Ювелирный ретейл второй год подряд идёт в рост вопреки вызовам. Отчасти на показатели влияет увеличение среднего чека, в том числе из-за повышения цен на золото. Но главная причина позитивной динамики продаж — рост спроса, появление новых категорий покупателей, а также обновлённые стратегии игроков рынка.

Реальные располагаемые денежные доходы населения, по оценке Росстата, в III квартале 2024 года по сравнению с соответствующим периодом предыдущего года увеличились на 9,4%. Учитывая, что этот фактор аналитики называли ключевым при оценке причин роста рынка ювелирной розницы, можно ожидать, что их прогнозы по итогам года сбудутся. Так, агентство INFOLine ожидает, что рост составит 15,6% в сравнении с 2023 годом, до 430 млрд рублей. Впрочем, не менее важную роль играет расширение ассортимента ювелирными ретейлерами, а также повышение уровня омниканальности и расширения аудитории за счёт онлайн-продаж, в том числе на маркетплейсах.

С другой стороны, сильна традиция. В 2023 году исследование "Тинькофф Кредит Брокер" показало, что самым распространённым поводом для приобретения ювелирных изделий остаётся выбор подарка. Причём чаще к нему склоняются мужчины — 79% респондентов, а также молодые люди в возрасте до 25 лет — 51% опрошенных. Подтверждают такую "силу привычки" и гендерные праздники, и свадебный сезон. Но при этом есть ярко выраженные тренды, ориентируясь на которые — или их предвосхищая — развиваются крупные игроки рынка.

Меньше золотых украшений россияне покупать не стали, говорит статистика. Так, в сети "585*ЗОЛОТОЙ" рассказали, что в 2024 году золото превалирует в среднем на 20% над серебром по количеству продаж по сети, а по сумме — в 10 раз. Кроме того, часть экспертов указывает на то, что увеличилась доля покупателей, рассматривающих ювелирную продукцию как инвестицию.

Эксперты Всемирного золотого совета (World Gold Council, WGC) выяснили, что общий вес ювелирных изделий, проданных в России в первом полугодии 2024 года, составил 17,2 т. И это на 4% больше, чем за тот же период в 2023-м, пишут "Ведомости".

По итогам первого полугодия рынок ювелирной розницы вырос более чем на 28% — до 205 млрд рублей, отмечают аналитики INFOLine. И это несмотря на повышение украшений в цене, которое не останавливается с лета 2023 года. Крупные сети растут быстрее рынка почти в 1,5 раза. Совокупные продажи топ-11 игроков за первое полугодие 2024-го составили 118,2 млрд рублей. И почти 80% из них — реализовала тройка лидеров. Их продажи выросли в указанный период на 48,5%. Также ювелирные сети продолжают наращивать своё присутствие в офлайне.

В отчёте по первому полугодию агентство приводит комментарий сети "585*ЗОЛОТОЙ", которая по количеству магазинов сохраняет лидерство на рынке. "Основным каналом продаж для нас остаётся розница, что характерно для ювелирного бизнеса — здесь мы наблюдаем положительную динамику за счёт маркетинговых акций, унификации программы лояльности и открытия новых объектов в обновлённом дизайне", — рассказали в компании. Также там пояснили, что трафик в магазины снижается, но становится более целевым.

По запросу "ДП" в компании также уточнили, что в "585*ЗОЛОТОЙ" принята новая стратегия, в рамках которой решено отказаться от направления франчайзинга, ретейлер будет ориентироваться на развитие собственной сети. Основная цель — сохранение темпов развития и повышение эффективности работы.

"Этот важный и значимый шаг поможет вывести обслуживание и сервис на новый уровень, что также важно для клиентов, которые предпочитают покупки в физических магазинах сети и ожидают единого высокого качества обслуживания в каждом нашем магазине", — прокомментировали в компании.

И с такой позицией согласны многие игроки рынка: активное продвижение в digital-пространстве не отменяет тщательно выстроенной работы с клиентом в офлайне. Среди потребительских трендов, которые влияют на трансформацию ретейла в последние годы, собеседники "ДП" выделили такие, как повышение роли эмоционального опыта (customer experience), запрос на новые дополнительные сервисы, внимание к ценностям бренда и смыслам, которые он транслирует (и экологичность здесь стоит далеко не на последнем месте). Также в список включили растущую популярность умных, так называемых "носимых", гаджетов. Эксклюзивность коллекций или отдельных предложений тоже растёт в значимости.

В сети "585*ЗОЛОТОЙ" отмечают, что в 2024 году отмечается рост доли продаж изделий с драгоценными и полудрагоценными камнями. Лидирующие позиции по спросу занимают модели с бриллиантами (+33% за первые три квартала 2024 года в сравнении с аналогичным периодом 2023-го), изумрудами, топазами, аметистами, сапфирами и гранатами насыщенных глубоких оттенков. Чаще всего покупатели выбирали кольца с алмазной гранью и бриллиантами или с кристальной дорожкой, а средний чек на изделия с таким минералом составил 19069 рублей, уточнили в компании, добавив, что доля продаж изделий с полудрагоценными вставками снизилась.

В сети отмечают, что такая переориентация связана непосредственно с динамикой цен на украшения в рассматриваемый период и с доступными финансовыми сервисами, например с появившейся возможностью оплачивать покупки долями в комфортном для клиента режиме, благодаря которой он может позволить себе более дорогие модели. И это также подтверждает тренд на повышение интереса к инвестиционно привлекательным украшениям.

Несколько лет назад крупные сети стали активно развивать направление непрофильного ассортимента. Здесь каждый ретейлер пошёл своим путём, выбрав нишу и способ реализации такой продукции.

В "585*ЗОЛОТОЙ" рассказали, что в компании данный сегмент демонстрирует стабильность в течение года.

"В основном это удаётся поддерживать и усиливать за счёт регулярного обновления ассортимента российскими и мировыми брендами в разных ценовых категориях. Однако в отличие от других категорий спрос на солнцезащитные очки подвержен сезонности. Например, в этом году со стартом пляжного сезона и притоком туристов продажи солнцезащитной оптики в курортных регионах России выросли на 53%", — прокомментировали в сети.

На вопрос об активном развитии онлайна здесь заметили, что, согласно исследованиям, совершение покупок в интернет-магазинах, приложениях и на маркетплейсах характерно для молодых людей в возрасте 25-34 лет, при этом у них более высокая частота покупки. "Этот тренд и ориентация на более молодую аудиторию стимулируют ювелирный рынок и в том числе нашу сеть развивать онлайн-каналы продаж, пересматривать стратегии развития, создавать маркетинговые активности отдельно для онлайна, дорабатывать сайт и мобильное приложение и оптимизировать коммуникации, — добавили в компании. — Для существенного роста интернет-продаж, на который мы делаем ставку в следующем году, необходима централизованная и гибкая система управления. Уже сейчас мы её выстраиваем".

Аналитики INFOLine также указывают на то, что интернет-продажи являются драйвером рынка ювелирной розницы. Их доля в общем объёме выросла почти до 29% за первое полугодие 2024-го. Прогноз по итогам 2024 года по продажам — +39%, а потом замедление в 2025-м и прирост в 36% — и к такому же показателю будет стремиться доля онлайн-продаж в общей структуре рынка

При этом сразу два игрока из топ-3 крупнейших ювелирных сетей не работают с маркетплейсами и реализуют своё предложение только через собственные интернет-площадки. Это вопрос выстроенной коммуникации с клиентом, сохранения идентичности бренда и доверия к нему. Кстати, по статистике, лишь половина из тех потребителей, кто заказывал украшения онлайн, выбирали маркетплейсы, выяснили эксперты рынка.

В First Data подсчитали, что за год — с ноября 2023-го по ноябрь 2024-го — на российских маркетплейсах было приобретено ювелирных украшений на сумму 22,2 млрд рублей. Через универсальные интернет-площадки пользователи купили 1,6 млн изделий из золота и 6,8 млн изделий из серебра. "Победу" серебра вполне можно объяснить тем, что психологически многим потребителям комфортнее приобретать более дорогие украшения после того, как увидели их и "пощупали".

"Здесь следует отметить ещё один важный фактор, характерный для ювелирной отрасли, — большая часть потребителей всё также склонна к офлайн-покупкам, — прокомментировали ситуацию в "585*ЗОЛОТОЙ". — Именно офлайн-формат остаётся основным каналом продаж, и здесь также присутствуют определённые тренды. Среди аудитории, покупающей офлайн, существуют разные мотивы и отношения к покупке, будь то украшения как поощрения и подарки или как дополнения к образу. Со своей стороны мы стараемся минимизировать барьеры покупок в физических магазинах. Именно поэтому продолжаем активно дорабатывать форматы розничных магазинов: до конца 2024 года планируем открыть более 40 магазинов в новой концепции, а в планах на 2025 год открытие более 100 объектов в разных городах России".

Как уточнили в компании, новая концепция уже представлена в новых розничных точках. Она разработана на основе анализа потребностей потребителя и призвана предоставить для клиента эмоциональный комфорт. Визуальное оформление разработано с ведущим брендинговым агентством: тёплый свет, объёмная выкладка, минимизация кричащих оттенков, усиление золотого цвета. Оно адаптировано под ключевые регионы России, где представлена ювелирная сеть. Концепция призвана подчеркнуть позиционирование компании как эксперта в изделиях из золота, отражает гармоничное сочетание традиций ювелирного мастерства и современных тенденций.

В условиях усиления конкуренции на рынке, который продолжает консолидироваться, игроки ищут варианты подчеркнуть свою уникальность, разрабатывают новые ниши, расширяют свою аудиторию за счёт нового предложения и актуальных коллекций. И идут навстречу новым потребностям и запросам клиентов. В достаточно быстром темпе — параллельно адаптируясь под свежие вводные. Но в целом — без глобальных трансформаций.

Источник: dp.ru