Календарь
Аналитика
Новинки

Гендиректор Ассоциации производителей алмазов: «Бриллиант – это не айфон, который устареет через полтора года»

11.07.2018

 

Гендиректор Ассоциации производителей алмазов (DPA) Жан-Марк Либеррер рассказывает, как привить поколению миллениалов вкус к бриллиантам, где и почему на них высокий спрос.

 

DPA занимается продвижением бриллиантов по всему миру всего три года. DPA приняла эстафету от южно-африканской De Beers – будучи в течение 150 лет фактическим монополистом в торговле алмазами, она несла бремя расходов на маркетинг и рекламу в отрасли. С 2015 г. их в разных пропорциях делят между собой семь крупнейших алмазодобывающих компаний, которые за это время увеличили бюджет ассоциации с $6 млн до $70 млн. 80% бюджета обеспечивают De Beers и наша «Алроса».

 

С первых дней ассоциацию возглавил Жан-Марк Либеррер, выходец из австралийско-британской Rio Tinto и романтик, влюбленный в бриллианты. Созданного De Beers «образа бриллианта как символа вечности» ему для развития отрасли уже недостаточно. Либеррер осознал вызов времени: это новые ценности и образ жизни, принятые людьми от 20 до 40 – сегодняшними и потенциальными потребителями ювелирных изделий с бриллиантами. Он думает над тем, как бриллиантам конкурировать с многочисленными люксовыми товарами, дорогими гаджетами и путешествиями, которым привержено нынешнее мобильное поколение. Но эта глобальная задача жестко вписана в работу прежде всего на перспективных рынках. Сейчас основным драйвером спроса стало растущее финансовое благополучие среднего класса в Китае и Индии. В прошлом году из $83 млрд мировых продаж бриллиантовой продукции на них, по словам Либеррера, пришлось 16 и 7% соответственно (традиционный лидер – США, которые держат 47% рынка), и он ожидает дальнейшего роста. Это подтверждают эксперты «Алросы», которые прогнозируют к 2030 г. увеличение на 7% для Индии и на 4% для Китая. Для каждой страны, куда DPA идет с маркетинговыми и рекламными кампаниями, она создает уникальные концепции, учитывая культурные традиции, потребительские привычки и динамику покупательной способности.

 

Новая концепция бриллианта

 

– Чего удалось добиться за время существования DPA, а чего нет?

 

– Давайте начнем с истории, с того, как и зачем мы создали DPA. Десятилетиями ответственность за маркетинг в алмазно-бриллиантовой отрасли лежала на De Beers. На их долю приходилось 80–90% продаж алмазов, включая алмазы «Алросы». И De Beers же отвечала за рекламу бриллиантовой продукции, за ее продвижение. Так они разработали концепцию Diamond is Forever. Это было в 1947 г., 70 лет назад. De Beers много работала над созданием образа бриллианта как символа вечности. Алмаз создается и сохраняется природой миллиарды лет. Что может быть лучше для обозначения нерушимой, вечной любви? Кроме того, само понятие стабильности было очень важно в послевоенное время. Это была очень успешная и долгоиграющая рекламная кампания.

 

К 2008 г. De Beers потеряла монополию на торговлю алмазами. Их доля на рынке опустилась примерно до 30%, поэтому руководство компании решило, что реклама и продвижение бриллиантовой продукции больше не должны оставаться исключительно их ответственностью и инвестицией. Они прекратили инвестировать в маркетинг за пределами собственной продукции. Нужно понимать, что за предыдущие годы рекламной кампании De Beers вложила миллионы и миллионы долларов.

 

Таким образом, в 2008 г. исчез голос, говоривший о бриллиантах и продвигавший их потребление. В это же время появилось новое поколение потребителей – так называемых миллениалов. А вместе с ними появились смартфоны, больше возможностей путешествовать, независимость и нежелание соблюдать строгие традиции. За это время бриллиантовая продукция оказалась в ситуации, когда она должна конкурировать с люксовой продукцией других категорий, за 70 лет появилось огромное количество брендов. И все это на фоне практически полного отсутствия рекламы бриллиантов.

 

В 2015 г. производители алмазов наконец приняли решение возобновить маркетинг бриллиантов как категории. Я тогда был управляющим директором в Rio Tinto Diamonds. И мы совместно c «Алросой» и De Beers начали работать над созданием профессиональной отраслевой организации для рекламы бриллиантов и бриллиантовой промышленности, организации, которая стала бы «голосом бриллиантов» для нового поколения. И отдельно я хочу отметить, что наиболее активное участие в запуске новой рекламной кампании и в создании DPA принимала «Алроса». Именно «Алроса» выступила организатором встречи алмазодобывающих компаний в Санкт-Петербурге в 2009 г. Это была большая встреча участников отрасли, на которой было принято принципиальное решение возобновить рекламу и коллективный маркетинг бриллиантов.

 

– Встреча состоялась в 2009-м, а организация создана в 2015-м?

 

– Это было непросто, потребовалось много времени. Семь лет прошло с отраслевой встречи в Санкт-Петербурге до создания DPA. Но у истоков DPA стояла«Алроса».

 

Вообще, я бы сказал, что мы работаем только 2,5 года, а не три. В 2015 г. мы еще занимались организационной работой. Я стал первым председателем DPA, объединившей семь алмазодобывающих компаний, на долю которых приходится 75–80% мировой добычи алмазов.

 

 

– Кто еще входит в DPA помимо «Алросы» и De Beers?

 

– Rio Tinto, Dominion Diamonds, Petra, Lucara, Gem Diamonds. Семь компаний. Но моторы организации и маркетинга – это, конечно«Алроса» и De Beers.

 

И начинали мы с очень маленьким бюджетом. У нас было $6 млн, при этом не было даже офиса.

 

– На каких условиях была сформирована ассоциация? Есть ли закрытая часть соглашения между участниками? Какой членский взнос?

 

– «Алроса» и De Beers обеспечивают 80% общего бюджета ассоциации. И в уставе DPA прописано, что эти две компании участвуют в равных долях.

 

– Каков размер их взносов?

 

– В 2017 г. вклад «Алросы» составил $25 млн, в этом году он будет аналогичным. Это существенный вклад. De Beers инвестирует столько же. Роль этих компаний важна и в организации деятельности всей ассоциации. Мы тесно работаем с командами «Алросы» и De Beers. Генеральный директор «Алросы» Сергей Иванов входит в совет директоров DPA. В декабре прошлого года мы представляли план развития ассоциации наблюдательному совету «Алросы». Компания очень вовлечена в деятельность ассоциации.

 

– С чего вы начинали?

 

Первая задача, которую мы должны были решить, – создание новой маркетинговой платформы для бриллиантов. Это должна была быть новая концепция бриллианта, подходящая для нового поколения, адаптирующая старую идею Diamond is Forever для молодых потребителей.

 

Мы начали работу по исследованию рынка. Много работали с аналитическими и рекламными агентствами и создали новую концепцию – Real is Rare, Real is a Diamond. Мы анонсировали эту рекламную концепцию в июне 2016 г. Идея заключается в том, чтобы сказать нашему потребителю: «Вы находитесь в поиске чего-то уникального, натурального и индивидуального. А что может быть более натуральным, уникальным и индивидуальным, чем бриллиант, которому миллиарды лет?»

 

Это идея нашей новой рекламной концепции. Мы утверждаем, что бриллиант – символ всего самого чувственного, подлинного. А это самое ценное и в отношениях, и в жизни.

 

Источник - https://www.vedomosti.ru/business/characters/2018/07/10/775130-brilliant

 

 

 




Теги

ВЕРНУТЬСЯ К СПИСКУ НОВОСТЕЙ