Алёна Мумладзе, генеральный директор маркетингового агентства HotHeads Band

Сегодня продажи ювелирных изделий в онлайн-каналах в России демонстрируют стабильный рост, особенно с учетом цифровизации и изменения покупательских привычек после пандемии. Можно выделить пять основных тенденций развития отраслевого бизнеса в 2024– 2025 годах.

1.    Рост доли онлайн-продаж в общем обороте реализации ювелирных изделий.

По данным различных исследований, к 2024 году доля онлайн-продаж в ювелирной отрасли в России достигла 20–25%. Это значительный скачок по сравнению с 10–12% в 2020 году. Основной рост наблюдался в 2022–2023 годах, когда многие бренды активно внедряли онлайн-платформы для продаж и инвестировали в собственные интернет-магазины.

2.    Рост объемов продаж в рублевом эквиваленте.

В 2022 году объемы онлайн-продаж ювелирных изделий в России выросли примерно на 35% по сравнению с предыдущим годом. В 2023 году этот процесс несколько замедлился, но все еще оставался на уровне 20–25%. По оценкам аналитиков, общий объем продаж через онлайн-каналы в 2023 году составил около 45–50 млрд руб., и ожидается, что к 2025 году он может превысить 60 млрд руб.

3.    Переход к омниканальной модели.

Многие компании внедряют омниканальные стратегии, при которых клиент может взаимодействовать с брендом через несколько точек — онлайн-магазины, социальные сети, мобильные приложения и физические магазины. Считается, что до 80% крупных ювелирных брендов в России используют омниканальные каналы продаж, чтобы повысить лояльность покупателей и увеличить средний чек.

4.    Средний чек и особенности поведения покупателей в онлайне.

Средний чек онлайн-покупок в ювелирной сфере в 2023–2024 годах составил около 8000–10 000 руб. Покупатели в Интернете часто выбирают изделия из серебра, изделия с лабораторными бриллиантами или некрупными натуральными камнями, что связано с относительно невысокой стоимостью этих товаров и их популярностью у потребительской аудитории.

5.    Социальные сети и маркетплейсы как важные каналы сбыта.

Ювелирные бренды активно используют такие платформы как Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет. На маркетплейсы приходится до 50% всех онлайн-продаж в ювелирной сфере, так как эти каналы охватывают широкую аудиторию и привлекают покупателей, которые ищут более доступные варианты.

Как ювелирной отрасли слезть с иглы маркетплейсов: стратегии e-commerce.

В последние годы маркетплейсы стали ключевым инструментом для продаж ювелирных изделий. Однако такая ситуация имеет свои недостатки: высокая комиссия, ограниченные возможности для продвижения бренда и недостаточный контроль над клиентской базой. Чтобы минимизировать зависимость от маркетплейсов и укрепить свои позиции, ювелирным брендам стоит рассмотреть альтернативные пути развития. Мы в маркетинговом агентстве HotHeads Band работаем с рекламой именно в этом направлении. 

Итак, что делать ювелирному бизнесу, чтобы перестать зависеть от рекламы в маркетплейсах в 2025 году?

1. Развивать собственные онлайн-каналы продаж.

Маркетплейсы предлагают удобство, но ограничивают бренды в доступе к данным о клиентах. Собственные онлайн-магазины позволяют:

• создать уникальный пользовательский опыт;
• собрать сведения о поведении покупателей для дальнейшего использования;
• снизить расходы на комиссии.

Кейс из презентации демонстрирует, что запуск кампаний через Яндекс Директ и ВКонтакте с минимальным бюджетом (от 100 000 руб.) может приносить до 20 млн руб. выручки ежемесячно, что подтверждает эффективность альтернативных онлайн-каналов.

2. Таргетированная реклама во ВКонтакте и Яндекс Директе.

Реклама в социальных сетях и поисковых системах предоставляет широкие возможности для точечного взаимодействия с целевыми группами.

• ВКонтакте отлично подходит для продвижения товаров сообщества и создания лояльной аудитории.
• Яндекс Директ позволяет использовать товарные фиды для автоматизации и масштабирования рекламных кампаний.

Важно настроить пиксели отслеживания и интегрировать данные через фиды. Это упрощает работу с динамическим ретаргетингом и улучшает эффективность рекламы.

3. Развитие контентной стратегии.

Сильное сообщество в социальных сетях способствует трафику. Активное взаимодействие с аудиторией (регулярный постинг, акции, видеообзоры) снижает затраты на рекламу и повышает узнаваемость бренда. Пример из презентации показывает, что грамотное ведение сообщества во ВКонтакте снижает цену за привлечение клиента до 451 руб.

4. Интеграция чат-ботов и рассылок.

Чат-боты во ВКонтакте или Telegram позволяют автоматизировать взаимодействие с клиентами, включая:

• выдачу промокодов; 
• напоминания о товарах в корзине;
• персонализированные предложения.

Как показано в презентации, даже простая рассылка с промокодами может привести к росту подписок и покупок.

5. Фокус на построении бренда.

Зависимость от маркетплейсов снижает узнаваемость бренда, так как покупатели чаще ассоциируют товары с площадкой, а не с производителем. Поэтому важно:

• развивать собственный сайт как флагманский канал продаж;
• использовать офлайн-мероприятия для создания имиджа;
• вкладываться в визуальную и содержательную идентичность бренда.

6. Учет специфики маркетплейсов.

Если маркетплейсы остаются частью стратегии, необходимо минимизировать их недостатки.

• Анализировать внешний трафик с помощью UTM-меток и корректировать рекламу под высокоэффективные товары.
• Использовать ретаргетинг на основе данных о кликах и просмотрах товаров.
• Устанавливать более выгодные условия доставки и акций для привлечения клиентов с площадок на собственные ресурсы.

Отказ от полной зависимости от маркетплейсов требует стратегического подхода и инвестиций, но он окупается в долгосрочной перспективе. Используя собственные онлайн-каналы, персонализированную рекламу и контент, бренды могут не только увеличить прибыль, но и сохранить свою независимость, укрепить имидж и повысить лояльность клиентов.

Алёна Мумладзе, генеральный директор маркетингового агентства HotHeads Band