В Москве появились постеры с числом 26. Без логотипа, без объяснений — просто необычные задания, например, улыбнуться 26 прохожим. Спустя несколько дней стало известно, что это начало кампании «585 Золотой» к 26-летию бренда, которая продлилась до середины сентября.

Первые тизеры появились на улицах столицы в формате постеров и диджитал-рекламы. Позже бренд раскрыл загадку, а статичные послания превратились в видеоролики. Число 26 стало не только отсылкой к возрасту бренда, но поздравлением клиентам и маленьким знаком внимания. Креативы обновились и стали поводом выйти из привычного сценария, например:
«Улыбнись 26 прохожим. Вдруг один из них станет твоей судьбой. А если дело дойдет до кольца - мы рядом».

Идею приятных посланий и исполнения желаний подхватил блогер Мухамед Тлизамов. На улицах Москвы он устроил необычный челлендж для пар: у участников было всего 26 секунд, чтобы рассказать, почему именно его спутница заслуживает приятный сюрприз. Помимо внезапных комплиментов от партнера, девушки получали сертификаты в «585 Золотой», а рекламное сообщение превратилось в реальные действия бренда.

К кампании подключились и другие блогеры. Они делились личными воспоминаниями, связанными с украшениями, важными моментами жизни, и вещами, которые остаются с человеком на годы и не теряют актуальности. Так через личные истории коммуникация показала близость бренда и клиентов. 

Тему продолжила встреча с блогерами-друзьями бренда в кафе «Пушкин». Уютная, практически домашняя атмосфера, традиционный формат чаепития, детали пространства и сервировки поддерживали ключевые идеи праздника — время, традиции, мастерство и символизм числа 26. За чаепитием гости вспоминали личные истории, связанные с брендом, и показывали свои любимые и значимые украшения.

Все инициативы бренда в сентябре были объединены единым лайном проекта: «26 лет традиций и мастерства». Праздничная кампания логично продолжает направление ребрендинга «585 Золотой» 2025 года: смещает фокус внимания с собственного праздника на клиентов, для которых бренд и украшения — часть их личной истории.