В беседе с AdIndex директор по Digital-маркетингу «585 Золотой» Дмитрий Кружилин рассказал о наиболее заметных трендах рынка, а мы резюмировали беседу.

Онлайн & Розница 

На сегодняшний день доля онлайна cсоставляет уже порядка 25%, и она постоянно растёт. Пользователи все больше предпочитают именно цифровой опыт и цифровые сценарии своих покупок. Причем регионы растут сильно активнее, чем ЦФО и Северо-Запад. Такая трансформация структуры продаж привела к тому, что сейчас частота покупок в ювелирном ритейле достаточно сильно увеличилась относительно прошлых лет.

Естественно, очень страдает розница, но, тем не менее, в ней сохраняется все та же мотивация для клиентов - живой товар. Конверсионность покупок в розничных магазинах сильно выше, чем в онлайне (включая маркетплейсы и собственные витрины). Кстати, конверсионность маркетплейсов выше, чем на собственных витринах бренда.

Розница очень сильно страдает от нехватки трафика, в первую очередь в торговых центрах, где минус 20 - 25% - стабильная ситуация год к году. Понятно, что это не временная история, это те реалии, та новая база, с которой мы будем работать. Естественно, выход здесь - цифровые каналы, этим никого не удивить. Все понимают, что e-com (cобственный или маркетплейс) - это уже не надстройка, не дополнительное что-то, а часть бизнес модели, а для кого-то даже ядро. Рынок очень нестабильный, но у большинства ювелирных ритейлеров есть огромный потенциал и ещё достаточно большой запас для роста.  

Сезонность продаж 

Сейчас это скорее миф, что ювелирные украшения - про события и исключительно про праздники. Так было когда-то, но на сегодняшний день, если посмотреть на те исследования, которые мы делали, то к событийности относятся лишь порядка 11-12% всех покупок, и в первую очередь, это свадьбы и помолвки( 90-95%). Да, мы не знаем, кто что покупает в подарок, когда это подарок к какому-то событию и так далее. Но мы видим, что всего примерно в 20% сценариев, которые приводят к покупке, покупатель покупает непосредственно для подарка. Сейчас мы стремимся к тому, чтобы ювелирные украшения стали частью повседневности.

Роль амбассадоров в digital-стратегии бренда 

В последнее время их роль скорее не изменилась, а раздробилась. Раньше амбассадор был неким "большим" лицом, которое заворачивали в дорогую рекламную компанию, и все проиходило довольно линейно. Был бренд, амбассадор и его большая аудитория. Сейчас это меньше работает, мы от этого уходим. Во-первых, вовлечение в коммуникацию и доверие к единичному голосу становится меньше. Во-вторых, меняется структура влияния. Несколько объектов дадут больше узнаваемости и аффинитивности, чем крупное узнаваемое лицо.

( Аффинитивность - показатель, который отражает соответствие между целевой аудиторией рекламной кампании и аудиторией конкретной рекламной площадки или канала. Индекс показывает, насколько целевая аудитория рекламодателя представлена на данной площадке, и используется для оценки эффективности размещения рекламы).

Сейчас нам важно не само лицо, а контекст, в котором оно находится. Что оно говорит, в какой среде живёт. Бренд не просто должен звучать из рупора, а очень лаконично и нативно интегрироваться в реалии самого амбассадора. И главное - не нагружать амбассадора продажами. Важно построить мост между брендом и реальной жизнью через эти зоны влияния.

Источник: adindex.ru