Тема построения успешного бизнеса неисчерпаема, и вопросы управления ассортиментом - лишь небольшая ее составляющая. Однако мы убеждены: будущее только за теми предпринимателями, кто в состоянии разобраться в проблемах, выстроить современные бизнес-модели и доминировать в своих сегментах рынка. Независимой рознице, какой является подавляющее число членов Клуба «Российская Ювелирная Торговля», выдалось конкурировать с крупными сетями, иностранными франшизными проектами и онлайн-магазинами. Победить таких сильных соперников можно, лишь будучи профессионально выше их. Надо работать «в режиме реального времени» и результативно, своевременно отвечая на вызовы новой экономики. Это понимают все, но почему-то на отсутствие денег жалуется практически каждый, а на нехватку технологий, методик, верных решений – никто.

Часто приходится слышать: «Розничные продажи упали почти до нуля. Как принимать ассортиментные решения в такой ситуации?». Отраслевые ритейлеры привыкли выстраивать бизнес-процессы в стабильных условиях, но при таком количестве неконтролируемых факторов никакие традиционные схемы не работают. Самые «продвинутые» знают, как получать прибыль на растущем рынке, но не умеют этого делать на падающем: их ассортиментные матрицы больше не актуальны.

Большая часть применяемых сегодня методик имеют информационно-аналитический характер: они выполняют ограниченные функции, обеспечивая лишь анализ реализованного товара; в них не входят ни принципы оперативного управления товаром, ни прогнозирование спроса. Иногда при определении объема заказа предполагается, что спрос будет равен или немного отклонится от показателей прошлого периода.

Отраслевые маркетологи в лучшем случае продолжают раскрывать понятия «ассортимент», «продажа», «заказ» в категориях мерчандайзинга и контроля физического пространства торгового зала, а не с точки зрения конкретных реалий, сезонного запаса, влияния на покупателей, информационных потоков, конкурирующих каналов сбыта (в том числе онлайн). А ведь именно такой аспект исследования обещает сегодня технологическое лидерство и превосходство на конкурентном поле. Что толку в фиксировании и хранении показателей продаж без расшифровки и анализа гигантского объема информации (а обрабатывать и извлекать из нее пользу с каждым днем становится все сложнее и дороже)? С этими базами ювелирные торговые фирмы работать не умеют, в результате – слишком мало знают и о рынке, и о товаре, и о своем покупателе…

Информация – это своего рода нефть – необычайно ценная субстанция, требующая переработки для того, чтобы превратиться в настоящее богатство! Мы уверены, что извлечение сути, смысла получаемых вами ежедневных данных позволяет товар изучить досконально. Ведь сейчас даже сложно предположить, какой продукт для ритейлера более важен – знания о клиенте и доставка до него некой ценности либо само драгоценное изделие.

Каждый день, каждый час ассортимент оставляет за собой все больше цифровых следов. Сложные алгоритмы анализа определяют шаблоны поведения продавцов и умение предугадывать действия покупателей. Побольше наблюдательности, усилий – и статистическая информация предстает в новом ярком и обнажающем факты свете. И это уже не теория, а насущная необходимость. Кроме того, следует помнить, что практика без визуализации невозможна, поэтому важно иллюстрировать результаты работы выбранной вами системы анализа. Новейшие технологии дают шанс увидеть полную картину взаимосвязей между поставками, продажами, подсортировкой и детальными характеристиками товара.

РИС.1. Цикл планирования и анализа ассортимента – общая схема бизнес-процессов

Каждый предприниматель владеет собственными методами работы в зависимости от опыта и уровня профессионализма. Кого-то устраивает поверхностная оценка, кто-то стремится к более глубокому анализу. Но вопрос даже не в опыте и знаниях; для принятия оперативных решений необходимы корректные данные о товаре и рынке, а также современные технологии обработки этой информации. Рациональная организация данных - важнейший шаг к эффективному управлению бизнесом.

Продолжая рассуждать об ассортиментной стратегии компании, надо учитывать и ее амбиции, и особенности целевой аудитории, и градус конкуренции, и текущие возможности. Вообще понятие «ассортимент» значительно шире традиционного взгляда на товар и включает, помимо эстетического и экономического, еще и технологический, психологический и даже культурный компоненты. Ассортиментная матрица не может быть статичной: она живет, развивается, корректируется в соответствии с меняющимися условиями. Перед ритейлером периодически встает вопрос о вводе нового ассортимента и выводе товара, исчерпавшего свой потенциал.

При двухуровневой системе ввода, подразумевающей обязательный тестовый период, этапы селекции бренда в ассортиментной матрице условно можно представить так:
• экспертная оценка новой марки-кандидата;
• принятие решения о вводе ее в портфель;
• адаптация марки (обучение персонала, подготовка мест продаж и т.д.);
• тестирование, контроль и анализ результатов продаж;
• перевод новой марки в основной портфель;
• мониторинг ее жизненного цикла;
• оценка товара как исчерпавшего свои возможности (на рынке, у целевой аудитории и т.п.);
• решение о замещении его другим товаром (маркой);
• вывод его из оборота (перманентный, дискретный).

Ваша приоритетная цель – рост возврата инвестиций путем сокращения средних остатков склада при оптимизации ассортимента. Поэтому, говоря об управлении ассортиментом, мы в первую очередь подразумеваем контроль запасов для их минимизации, снижения издержек заказа и устранения дефицита. Суть управления – не столько в объеме товарного склада, сколько в его структурных характеристиках. Здоровый бюрократизм – гарантия вашего будущего - реализуется с помощью оперативного анализа и контроля на основании действующих фор отчетности, отражающих остатки на начало месяца, а также данные о продажах. Результатом же этого подхода является процесс регулирования с фиксацией запаса на определенном уровне или маневрирование с учетом плана активности (акции, события, сезонные скидки и т.д.).

Качество оценки товарного склада всесторонне влияет на инвестиции, ценообразование, внешнюю и внутреннюю логистику, управление акциями, мотивацию персонала… И тут возникает важный вопрос: а как правильно исследовать запасы?

Принято рассматривать товар в нескольких статусах: поставленный, проданный, оставшийся, необходимый и заказанный. Для каждого статуса существует свой аппарат изучения ключевых параметров ассортимента. А все вместе группируется в комплексный анализ товарооборота, товарных запасов, закупок и инвестиций. Формат статьи не позволяет остановиться на всех аспектах подробно, поэтому сфокусируемся только на анализе товарного запаса. Дело в том, что многие ритейлеры слишком увлекаются анализом продаж, при этом исследованию состояния складского остатка не придают должного значения. А ведь именно на основе анализа товарного запаса принимаются решения о:
• внутренних перемещениях («склад – склад», «склад – магазин», «магазин – склад», «магазин – магазин»);
• консолидации ассортимента (актуально для сетей и подразумевает сбор, приемку на склад, его комплектацию с последующим перемещением в точки продаж с наиболее вероятной его реализацией);
• повторных закупках или замещении несбалансированного запаса;
• регулировании и поддержании баланса в складских запасах;
• оценке уровня страхового запаса в магазинах (нижний предел);
• ситуационном ценообразовании на товарный запас и т.д.

РИС. 2. Основные критерии оценки товарного запаса

Экспресс-анализ состояния товара – самый быстрый способ: он позволяет диагностировать проблемы «на лету», не погружаясь в детали, но обеспечивает лишь поиск наиболее проблемных областей для дальнейшего изучения. В данном случае создается набор характеристик, показателей, коэффициентов как сравнительная база с расширенными параметрами: общие показатели товарного запаса; качественные характеристики его структуры; коммерческие индикаторы; параметры риска. Например, в оценке последних стоит определить объем потерянной прибыли (скидки) и упущенной выгоды (дефицит) при несбалансированном запасе. И чем лучше будет построена работа с подобной информацией, тем точнее будет соответствовать ваш ассортиментный портфель ситуации на рынке.

Однако имейте в виду: сами по себе параметры и цифры не объяснят, почему произошло так, а не иначе. С помощью аналитики можно узнать «сколько», а «почему» - это уже творческая часть экспертного процесса.

РИС. 3. Параметры товарного запаса включают в себя детализацию ассортимента и структурные характеристики

После анализа всех товарных категорий можно изменить критерий выбора, указав конкретную группу изделий, и провести детальный анализ уже внутри нее. Он покажет, как повлиять на результаты продаж в выбранной категории – например, исключить совсем плохо продающиеся артикулы, освободиться от товаров-аутсайдеров или провести акцию по стимулированию продаж, чтобы освободить место в витринах для товаров-лидеров.

Значительная часть ассортиментного предложения в ювелирном магазине подразумевает комплектность. Нарушение этого принципа ведет к существенному сокращению продаж. Поэтому консолидация – процедура небыстрая, с дополнительными затратами на логистику – тем не менее, при правильном ее проведении оправдывает усилия.

Все ювелиры хорошо знают: разные размеры в размерном ряду колец имеют различную оборачиваемость и темпы продаж. А разрывы в размерных рядах, недостаток ходовых размеров сильно бьют по имиджу торговой точки и среднему чеку, а кроме того – вызывают недовольства продавцов. Поэтому анализ полноты размерных рядов должен проводиться по регламенту регулярно.