Во время сентябрьской выставки Hong Kong Jewellery and Gem Fair компания De Beers опубликовала свой отчёт о положении в алмазной отрасли. Это 90-страничное исследование, доступное также в интернете (http://insightreport.debeersgroup.com/), отражает текущий момент в отрасли и описывает видение компанией современных трендов её развития. Аналитики РИА "РосЮвелирЭксперт" подготовили перевод интервью с Bruce Cleaver, исполнительным Директором по корпоративной стратегии DeBeers, проведенное Rapaport News во время гонконгской ювелирной выставки.

Зачем De Beers осуществила этот проект?

Мы проводим исследования потребительских предпочтений в течение многих лет. Поскольку мы все стремимся усилить роль нашей отрасли, будет хорошей идеей делать это сообща.

На самом первичном уровне мы отмечаем превышение роста потребительского спроса над ростом производства. И также мы заметили некоторые развивающиеся тренды на двух ключевых рынках – США и Китая.

Однако мы хотим подчеркнуть, что не следует думать, что рынок усилится сам собой. И мир, и потребители изменились. Поэтому все звенья цепи поставок – от разработчиков месторождений до ритейла должны к этому приспособиться, чтобы осуществить «алмазную мечту».

Как именно следует адаптировать свою деятельность всем игрокам отрасли, и какие рекомендации Вы можете дать по каждому из сегментов?

Мы не заходим так далеко, чтобы давать всеобъемлющие рекомендации, но что мы действительно делаем, так это обращаем внимание на значительные изменения, имеющие место в отрасли. Например, это изменения технологий, проявляющиеся на всех этапах цепи поставок – от добычи алмазов до ювелирной торговли. Изменения в индустрии продолжаются, а значит, мы все должны думать, как лучше использовать их.

Для китайского и американского розничных рынков характерны две противоположные тенденции: преимущественно, интеграция участников на первом и фрагментация рынка по категориям участников на втором. А также налицо усиление внимания к брендам на обоих рынках.
Поэтому в своём отчёте мы сконцентрировались на некоторых общих для всех темах, которые считаем наиболее важными для обдумывания.

В чём именно проявляется фрагментация и консолидация на розничных рынках США и Китая?

CША в нашем понимании – высоко фрагментированный рынок, поскольку там насчитывается 35000 ювелирных ритейлеров. Однако можно заметить и консолидационные процессы вследствие ликвидации компаний, в результате чего некоторые  крупные розничные сети перестали существовать. Недавно произошла существенная консолидация в результате поглощения ZaleCorporationгруппой Signet Jewelers.
Розничный рынок США разделён на 3 больших сегмента: одна его треть представлена крупными сетями, одна треть – независимыми магазинами, и одна треть – дискаунтерами и крупными супермаркетами.

Китайский рынок – гораздо более консолидированный: три крупнейших ритейлера Chow Tai Fook, Chow Sang Sang и Luk Fook имеют значимые доли всей китайской ювелирной розницы.

Отличаются ли тренды потребительских предпочтений на рынках США и Китая?

В Китае потребители ювелирных изделий в среднем моложе, а средняя цена покупки ниже, чем в США.
Американский рынок – более зрелый. В США всегда очень значимую долю рынка занимали и занимают изделия для замужних и готовящихся к свадьбе женщин. И сейчас рынок, ориентированный на незамужних женщин, становится уже, а ориентированный на замужних – расширяется: замужние женщины тратят на ювелирные украшения больше, поскольку они, в среднем, богаче. Мы также отмечаем, что в США тратят несколько больше как на кольца с бриллиантами для помолвки, так и на свадебные подарки, инкрустированные бриллиантами, чем в Китае. Это происходит потому, что период помолвки с США длиннее, чем обычно в мире, и люди имеют больше времени для накоплений перед свадьбой.

А насколько велик рынок свадебных аксессуаров в Китае?

«Свадебный» сегмент заметен на рынке Китая, однако бриллианты там – скорее подарок для свадьбы, чем для помолвки. Как правило, подарок с бриллиантами вручается только во время самой свадебной церемонии. Но также есть и другие торжественные случаи, по поводу которых принято дарить бриллианты: в Китае развивается культура подарков по поводу определённых годовщин супружества.

Есть ли разница в типах бриллиантов, предпочитаемых на этих двух рынках?

Китайские потребители чрезвычайно сфокусированы на брендах и есть явная тенденция симпатий к западным ювелирным брендам. Средняя цена покупки в Китае не так высока, как в США, даже несмотря на то, что предпочтения традиционно отдаются высококачественным изделиям. Можно отметить незначительный дрейф китайских потребительских предпочтений  от бриллиантов класса прозрачности VVS к классу VS.  Мне думается, это вполне ожидаемо для рынков, развивающихся в сторону богатства. Что ценится в Китае, так это более крупные камни, даже уступающие по качеству более мелким.

В конечном счете, всё, что производится в Китае, находит своего покупателя. Важно лишь понимать какие тренды развиваются в большей степени.

Учитывая консолидацию китайского рынка, насколько трудно зарубежным брендам заходить на него?

На рынке роскоши в Китае в целом доминируют крупные западные бренды. Также мы заметили, что значительное число китайских потребителей покупают бриллианты за границей.  Китайский зарубежный туризм бурно развивается, в частности по европейским направлениям, где они тратят значительные суммы на ювелирные изделия тех местных брендов, которые знают.

В вашем отчёте объём приобретений ювелирных украшений с бриллиантами в США оценивается в 10% от всех покупок этих изделий. Вас это не удивляет?

Покупки он-лайн значительно популярнее, чем мы могли ожидать. Более того, 30% покупателей предварительно находят и исследуют свою будущую покупку в интернете.

Бриллиантовая индустрия вышла в он-лайн сравнительно недавно, поскольку традиционно люди хотят увидеть бриллианты своими глазами и ощупать их перед приобретением. Если в США интернет используется как для поиска украшений, так и для покупок, то в Китае, в основном, только для поиска и ознакомления.

Но учитывая скорость распространения интернета в Китае, легко предположить, что ситуация скоро изменится. Это побуждает многих ритейлеров к пересмотру своих маркетинговых стратегий.

Какие основные тренды в алмазодобывающей промышленности отмечены в вашем отчёте?

И капитальные затраты, и операционные издержки в добывающем секторе растут быстрее, чем инфляция. Три главных статьи операционных затрат – дизельное топливо, рабочая сила и электроэнергия – возрастают постоянно.

Мы воспользовались исследованием McKinsey, где сделан прогноз о росте спроса и сравнение его с известной производительностью месторождений, с учётом как существующих алмазных копей, так и их возможным расширением, а также новых недавно введённых в эксплуатацию месторождений. В результате мы видим, что со временем рост спроса будет опережать рост предложения.

Когда вы говорите о будущей нехватке предложения бриллиантов, принимается ли во внимание их вторичная переработка?

Мы знаем, что ювелирные продукты вторичной переработки всегда присутствуют на рынке, в частности, в США. Со времени финансового кризиса это присутствие усилилось благодаря ряду причин, включая даже стресс. Мы точно не знаем величину этого сегмента рынка, но можем определённо сказать, что с 2008 года он вырос.

Сейчас в США мы выполняем исследовательский проект, чтобы лучше понимать ситуацию с переработкой, причём выявляем не только объём переработанных изделий, но также и отношение потребителей к этой продукции, поскольку начальные выводы об этом неутешительны. Мы хотим понять, что это означает.

Что Вы можете сказать об уровне прибылей в различных сегментах алмазной отрасли?

Добывающий сегмент пока является прибыльным и высоко консолидированным, хотя добыча алмазов – нелёгкое дело, и проще оно не становится. Поэтому прибыльность может в дальнейшем падать. Ситуация в срединном сегменте – обработке и производстве украшений, менее ясная. Розничная торговля в целом также прибыльна, хотя это и упрощённый ответ. В общем можно сказать, что все сегменты прибыльны, но это заметнее в начале и в конце цепочки создания стоимости.

Нет ли беспокойства, что чистые производители ювелирной продукции будут «выдавливаться» из отрасливследствие её дальнейшей консолидации и появления производства у прежде чисто торговых компаний?

Без сомнения  срединная часть отрасли – огранщики и производители, переживали не лучшие времена в течение нескольких последних лет. Этому способствовал ряд факторов, и «выдавливание» ритейлом – только один из них. Мы действительно отмечаем растущую тенденцию крупных ритейлеров к вертикальной интеграции их компаний.

Такие факторы, как затраты по займам и кредитам, значительно затрудняют положение производителей и будут вынуждать их приспосабливаться к ситуации. Я думаю, что затруднения с банками – следствие недостаточной прозрачности производственного бизнеса: исторически сложилось так, что среднее звено отрасли испытывало недостаток капитализации, и банки сделали вывод о том, что их риски по выдаче кредитов производителям не всегда оправданны.

Цены на алмазное сырьё выросли, но в то же время цены на бриллианты не растут такими же темпами. Каким образом производители бриллиантов могут преодолеть этот долгосрочный тренд?

Я думаю, что производителям помогут инвестиции в технологии, повышение эффективности управления запасами и снижение издержек по кредитам благодаря лучшей капитализации своих компаний.

Другой аспект – это осознание того факта, что от обогащения регионов добычи и производства путём инвестиций в них никуда не денешься. Местные правительства, в частности в Южной Африке, настаивают на таком обогащении, и в реальности вы не можете противоречить этому. Мы считаем, что в Азии объём огранки и производства бриллиантов уже достиг своего пика.

Я думаю, что требуется проводить больше дискуссий и переговоров с местными властями, поскольку среднее звено алмазной отрасли ещё недостаточно мотивировано к вложениям в регионы производства.

На основе какой методологии вы составили свой отчёт?

Исторически мы всегда собирали огромное количество материалов по результатам изучения наших потребителей. Ранее мы никогда не делились такой информацией, но год назад решили, что это следует сделать. Мы проделали огромную работу поскольку было необходимо охватить всю цепочку создания ценностей в отрасли.

В области ювелирных изделий мы самостоятельно провели ряд исследований потребительских предпочтений, и таким образом знаем, что привлекает общество. Но для того, чтобы свести воедино всю информацию, нам потребовалась большая команда исследователей. Мы подготовили свой отчёт к гонконгской выставке, и ещё посоветуемся по поводу окончательных выводов с нашими партнёрами из правительства.

Наша цель – обновлять свой отчёт каждые 18 месяцев, концентрируясь на разделах, наиболее интересных для отрасли в каждый период времени, и делясь своими выводами со всеми заинтересованными сторонами. Мы собираемся сделать наш отчёт непрерывно действующим инструментом и заполнить до сих пор пустующую нишу – авторитетный  профессиональный анализ всей нашей отрасли в целом.

Каковы выгоды для DeBeers от этого исследования?
Мы фактически являемся и намерены оставаться лидером отрасли, поэтому для нас важно, чтобы наше мнение было авторитетным.Это помогает нам усилить свой сигнал отрасли.

Мы верим в то, что мы не только крупнейшая алмазодобывающая компания, но и крупнейшая компания всей алмазной отрасли в целом. Если вы являетесь крупнейшим по объёму производителем, то такое информирование позволит вернуть доверие на рынок.
Я уверен, что наш отчёт содержит несколько важных для всей отрасли посланий, которые мы обязаны были сделать для поддержания своего лидерства.

// По материалам RapaportNews, октябрь 2014