Ювелирный рынок в России бьет рекорды по выручке, но теряет прежние объемы продаж. Магазины закрываются, а средний чек растет за счет дорогих камней и узкого сегмента премиум-покупателей. «Фонтанка» разобралась, как ювелиры сдерживают цены и почему кольца становятся все тоньше, а бриллианты — крупнее.

Цены на драгоценные металлы стабильно обновляют исторические максимумы: 20 января серебро впервые перевалило за 95,37 доллара за унцию, а 21 января цены на золото превысили 4 800 долларов за унцию — тоже впервые. Объемы торгов на рынке драгметаллов Московской биржи в 2025 году утроились, и только за последние два дня котировки золота подскочили на 5,6%, что сказывается на бизнесе ювелирных брендов.

Станислав Мазурчик, основатель ювелирного завода GRANT, отмечает, что в 2025 году ключевые сложности были связаны с резким ростом цен на драгоценные металлы и высокой волатильностью золота. Закупка металла требовала от брендов более точного финансового планирования и более гибких подходов к формированию ассортимента.

«Ценовое давление стало одним из ключевых факторов 2025 года — как в оптовых, так и в розничных продажах. С начала года стоимость золота выросла более чем на 50%, что привело к пропорциональному росту себестоимости ювелирных изделий. На издержки также повлияли увеличение затрат на оплату труда, производство и логистику. В результате в большинстве заказов именно цена стала определяющим фактором», — отметил Станислав Мазурчик.

Только по большому поводу или в рассрочку. Как ювелиры пострадали от осознанного потребления

Среди других проблем отрасли — сами потребители. Россияне стали больше экономить и отказываться от спонтанных покупок, а ювелирные изделия явно не входят в число предметов первой необходимости. По оценкам Федеральной пробирной палаты, в ряде регионов России снижение спроса на ювелирные изделия в натуральном выражении в течение года достигало порядка 25%, и даже предновогодний всплеск продаж с каждым годом становится все более сдержанным.

Подготовка к сезону новогодних продаж ввиду повышенной осторожности со стороны розничных сетей началась раньше обычного — основные закупки к зимнему периоду были сформированы в октябре–ноябре. Однако решения относительно ассортимента закупщики принимали дольше, а экономические расчёты стали значительно более осторожными.

Директор по маркетингу «585 Золотой» Станислав Колосков отметил, что клиенты стали чаще выбирать украшения под конкретный повод и обращать внимание на универсальность, дизайн и реальную ценность изделия. А если речь идет не о значимых событиях, а о желании себя побаловать, то покупатели выбирают более доступные альтернативы: весом поменьше, из серебра, а не из золота. И те модели, которые точно подойдут на каждый день, а не экстравагантное и праздничное.

«Закономерно с этим вырос интерес к прозрачным ценовым предложениям, акциям и сервисным форматам, таким как рассрочка. В целом покупатель становится более вовлеченным и требовательным к качеству и смыслу покупки», — отметил Станислав Колосков.

При этом структура спроса не изменилась — покупатели, которые традиционно выбирали ювелирные изделия, в бижутерию не мигрируют. Так что речь идет не об отказе от золота и бриллиантов, а о снижении числа покупок, рассказывает Станислав Мазурчик.

«Более того, сам рынок бижутерии заметно изменился. Появился сегмент дорогой дизайнерской бижутерии, которая по цене сопоставима, а иногда и превосходит изделия из драгоценных металлов», — подчеркнул он.

То, что бижутерия и бренды более низкого ценового сегмента не озолотились на кризисе, подтвердил и генеральный директор компании «Русские самоцветы» Сергей Докучаев.

«Человек, который привык приобретать ювелирные изделия в высоком ценовом сегменте, не пойдет в более низкий сегмент. Если женщина привыкла к бриллиантам, она не перейдет на фианиты. Скорее уж она сократит частоту покупок», — отметил он.

Измельчали. Действительно ли кольца становятся тоньше, а серьги — меньше

Игроки рынка утверждают, что из-за роста цен на драгметаллы вес ювелирных изделий уверенно снижается — в том числе в угоду потребителю, который не готов платить больше. Согласно статистике Пробирной палаты, в 2025 году средний вес золотого украшения снизился с 1,8 до 1,7 грамма, а на заводе GRANT фиксируют, что золотая ювелирка уменьшилась в размерах на 16%. При этом производители считают, что дальнейшего снижения веса золота при современных технологиях добиться сложно — если и дальше пытаться сдерживать цены за счет объемов, то пострадают качество и прочность.

К новым рыночным условиям приходится адаптироваться: в «585» перешли на новые технологии — нанолитье и автоматизированное литье с камнями, которые позволяют снизить себестоимость за счет уменьшения толщины и веса украшения и снижения затрат на ручные операции. Участники рынка рассказывают, что на рынке увеличилось предложение изделий из золота 375-й пробы, как и в периоды кризисов 2008 и 2014 годов. При этом на сплавы и изделия с позолотой покупатель не клюет: логика потребительского выбора остается прежней — если покупать, то золото 585-й и 750-й пробы.

Тем не менее на статистике Федеральной пробирной палаты эта тенденция пока не отразилась — средний вес изделия из золота последние три года держится на уровне 1,8 г, из серебра вырос с 3 до 3,4 г.

При этом любопытно другое: изделий из золота на рынке в принципе стало меньше. По данным Федеральной пробирной палаты, к концу 2025 года ювелиры ввели в оборот на 27% меньше изделий, чем в 2024-м, а объем розничных продаж снизился на 10% год к году — до 18,8 млн штук по стране. Серебро показало себя как более стабильный металл: продажи весь год держались примерно на том же уровне, а ввод ювелирных изделий даже опередил показатели прошлого года.

Как отмечают аналитики INFOLine, в первом полугодии 2025-го рынок вырос на 12%, достигнув 232 млрд рублей, а по итогам года ожидается 535–540 млрд. При этом в штуках розничные продажи изделий из золота упали на 11,5%, из серебра — на 4,5%. Так что рынок демонстрирует уверенный рост разве что в денежном выражении, а в продажах — уверенно падает. Впрочем, крупные игроки рынка пока не жалуются: кризис на динамике ключевых показателей бизнеса отразился, но не критически.

«При снижении общего количества покупок мы наблюдаем уверенный рост выручки и увеличение среднего чека», — рассказал «Фонтанке» директор по маркетингу «585 Золотой» Станислав Колосков.

А завод GRANT фиксирует, что начиная с 2024 года около трети продаж перетекли из «середины» ценового диапазона (80–120 тысяч рублей в рознице) в соседние группы. И распределились они почти поровну: часть — в более высокий ценовой сегмент, часть — в более доступный.

Вырос спрос на крупные природные бриллианты — уже в 2025 году средний вес камня в изделии увеличился на 300%. Покупатели сознательно выбирают переплатить за камень, а не за золото — в том числе из-за усиливающегося дефицита бриллиантов и ожидания роста их стоимости. С середины года в России наблюдается дефицит бриллиантов 0,2 карата, а добывающие компании сокращают продажи на внутреннем рынке.

«Например, сейчас мы еще можем предлагать оптовые цены на бриллианты 0,3 карата от 40 000 и 0,5 карата от 75 000 рублей, но вскоре цена вырастет существенно. По оценкам российских (Kept) и зарубежных аналитических агентств (ICRA, Индийское агентство инвестиционной информации и кредитного рейтинга), стоимость природных бриллиантов вырастет до 50% уже в течение этого года, а по ряду прогнозов — до 70–80% в течение 2026 года. Это формирует поведение „купить заранее“», — рассказал Станислав Мазурчик.

В последние годы рынок заполнили синтетические бриллианты — камни, выращенные в лаборатории искусственно. Но производителей, которые сделали ставку на дешевый аналог, ждало разочарование: если еще пару лет назад «синтетика» была на 10% дешевле природных камней, то теперь цены упали до 97% от стоимости настоящих бриллиантов.

«И здесь есть серьезная угроза ювелирным сетям, которые сделали ставку на такие вставки. Как объяснить покупателю, что выращенный бриллиант потерял 90% стоимости, а на витрине осталась прежняя высокая цена? Кроме того, синтетический камень не имеет „второй жизни“: он не является активом, его невозможно перепродать или передать как ценность», — отмечает Станислав Мазурчик.

Закрываются и банкротятся. На рынке выживают сильнейшие

Бьют по отрасли не только рост цен на драгметаллы, но и санкционное подорожание импортного оборудования, отмена еще в 2023 году упрощенной системы налогообложения (УСН) для ювелиров и начало действия особого режима беспошлинной торговли с ОАЭ и, как следствие, рост импорта ювелирных изделий.

Аналитики INFOLine отмечают, что рост импорта и налоговой нагрузки привели к волне закрытий традиционных ювелирных салонов по всей стране: к лету 2025 года общее число ювелирных магазинов в России сократилось на 6%, в отдельных регионах падение оказалось еще более драматичным: в Омске и Нижнем Новгороде — более 22%, в Москве — 9,7%, в Санкт-Петербурге — 7,8%. Весной 2025 года арбитражный суд Москвы признал банкротом АО «Панклуб» — оператора бывших магазинов ювелирной сети Pandora в России.

Причем бьет кризис в отрасли преимущественно по масс-маркету, считает гендиректор «Русских самоцветов».

«В этом секторе конкуренция намного выше, в основном за счет ценовой политики. Особенно сильно на офлайн-продавцов давят маркетплейсы, которые предоставляют скидки и перетягивают трафик», — подчеркнул он.

Крупные участники рынка полагают, что поводов для паники нет и выстоят те бренды, которые четко понимают свою аудиторию. Независимо от масштаба, выигрывают те производители, которые хорошо понимают свою нишу, не лукавят и не вводят клиента в заблуждение, например когда ставят натуральные и выращенные камни в одной витрине, не разделяя их.

Источник: fontanka.ru