Успешно внедрять приемы сторителлинга сложно в любой сфере. В ритейле это напрямую влияет на продажи. Что такое «хорошо», и что такое «плохо» в контексте сторителлинга в контентном наполнении товарного каталога?

Кирилл Кириллов, CEO веб-студии AIR Production, специализирующейся на разработке интернет-магазинов и маркетплейсов, разбирает самые частые ошибки в использовании приемов сторителлинга. И дает советы, как их исправить.

---------------------------------------

Плохо: абстрактные описания и перегруженный текст

Что такое решение в мире клиента? Это когда он знает, как будет использовать товар и что получит в итоге. Если он может предвидеть результат покупки на 70% — уже хорошо, потому что категории покупок есть разные. Это единственное, в чем может помочь сторителлинг.

Ситуация: клиент или клиентка просматривает интернет-магазин ювелирных изделий. Скажем, нужны серьги с гальваническим покрытием и английским замком. Вместо полезной информации в карточках товаров стоят описания в духе: «В этих роскошных серьгах каждый день будет как праздник. Они придадут уверенности и подчеркнут все ваши достоинства...» и так далее. А информация о составе, камне, типах застежки, уходе, сроках доставки указана скудно, либо не указана вообще.

Здесь сторителлинг — прием, который работает против продавца. Вместо полезной информации пользователь получает абстрактное описание, которое мешает ему быстрее принять решение о покупке или добавить товар в шорт-лист своего выбора. С помощью прилагательных тяжело рисовать в голове клиента картинку потребления. Мозг лучше усваивает предложения с глаголами — действие представить легче.

Плохо:
Вместо полезной информации сразу идет добавочная

Нормально:
Полезная информация + добавочная (креативный текст)

Хорошо:
Полезная информация + добавочный контент в виде фото/фото клиентов/советов стилиста

Как исправить и что можно предложить взамен:

● Оставить простое описание характеристик. Сухой и понятный текст лучше креативного, в котором нет полезной информации.

● Контент по теме: подборки, советы стилиста, сочетаемость, как выбрать удобный клиенту товар, видеообзор. Лучше, если визуально это будут не просто гиперссылки, а именно карточки с предпросмотром, gif-изображениями, анимацией и т.д. Оптимальное количество таких элементов в пределах экрана — 3-5 блоков.

Хорошо: сторителлинг по потребностям

Интернет-магазин может преподносить каталог не в виде карточек товаров, а в виде сторителлинга по потребностям. Скажем, человек хочет съездить в отпуск. Мы ему рассказываем, куда он может поехать с учетом ограничений, какие вещи брать и дать какие-то «сноски» на эти вещи. А внизу в виде карусели вставить подборку товаров, упомянутых в статье.

Или же еще проще: каталог без каких-либо статей, просто составленный по потребностям клиентов. В данном случае даже не нужен полноценный сторителлинг и копирайтинг. Вопрос лишь в настройке каталога и товарных позиций.

Хорошо: визуальное повествование

Визуальный каталог — когда вы представляете не просто список разделов, но и то, как визуально выглядят товары в категории. Подобными приемами могут пользоваться как продавцы товаров общего потребления, так и продавцы специализированных. Это особенно удобно, когда каталог состоит из трех или больше уровней.

По сути, с визуальным каталогом сторителлинг сводится к иллюстрациям и подписям к ним. Картинка показывает внешний вид товара, а подпись — основной сценарий его использования.

Плохо: инструменты из социальных сетей внедряются без учета контекста

Мы заметили, что последние года три-четыре большую популярность приобретают форматы сторис и прямых эфиров у брендов. В социальных сетях бренда это смотрится уместно. А вот на сайте интернет-магазина или маркетплейса эти форматы могут сработать против продавца.

У сторис и прямых эфиров большой потенциал с точки зрения лояльности, но и навредить они могут не меньше. Главная проблема с ними в том, что часто маркетологи мыслят о них, как о контенте от первого лица. Это нормально: мы каждый день потребляем контент в таких форматах в Instagram и других социальных сетях. Но здесь кроется ловушка — сторис на сайте интернет-магазина — не то же самое, что в социальных сетях от личного аккаунта, скажем, локального инфлюэнсера.

Показатели у личных аккаунтов в социальных сетях выше, чем у корпоративных даже при одинаковом количестве подписчиков.

Как исправить

Ниже мы собрали наиболее распространенные ошибки, которые допускают интернет-магазины, используя формат сторис и прямых эфиров на сайте.

Автор: Кирилл Кириллов, CEO веб-студии AIR Production для New Retail