Дорогое золото меняет поведение покупателей. Их интерес все больше смещается к серебру, украшениям с синтетическими алмазами и более доступным коллекциям. Если в 2024 году оборот ювелирного рынка России рос на 25,6%, то уже в 2025-м динамика составила 7,3%. А по итогам 2026 года эксперты ожидают увеличения в размере не более 3–5%.

Сейчас рынок растет в деньгах прежде всего за счет высоких цен на драгметаллы, тогда как производство и продажи золотых изделий сокращаются, отмечает директор по стратегии ФГ «Финам» Ярослав Кабаков. Он считает, что по итогам 2026 года оборот рынка составит 510–520 млрд рублей против 493 млрд рублей в 2025 году.

«Высокая стоимость металла выдавливает массового покупателя, поэтому рынок перестраивается в сторону более легких изделий, серебра, синтетических камней и онлайн-продаж: доля e-commerce уже превышает 30%»,— говорит Ярослав Кабаков.

Независимый финансовый советник Анна Усенко допускает рост по итогам 2026 года до 520–545 млрд рублей. Главная тенденция, по ее словам, связана с переходом от преимущественно эмоционального потребления к более рациональному. Покупатель оценивает не только внешний вид украшения, но и его вес, состав, стоимость, качество камней и возможность последующей реализации.

«В условиях роста цен потребители начинают выбирать более легкие золотые украшения, изделия из серебра и доступные альтернативы дорогим драгоценным камням»,— говорит собеседница.

«Количество изделий уменьшается год от года. Оборот несколько вырос, но число чеков сокращается — с сентября снижение стало особенно заметным»,— констатирует собственник салонов по франшизе «ЭПЛ Даймонд» Дмитрий Жуков.

По его наблюдениям, с сентября, после вступления в силу запрета применять термин «бриллианты» к синтетическим камням, спад продаж составляет около 10%. Покупатели стараются снизить средний чек, а дорогие украшения приобретают реже. Такая динамика вынуждает участников рынка пересматривать ассортимент и искать способы удерживать доступные цены. По мнению господина Жукова, это временная тенденция, рынок и покупатели перестраиваются под новые правила.

Цена как главный аргумент

В массовом сегменте востребованными, по словам Дмитрия Жукова, остаются изделия стоимостью до 30–50 тыс. рублей, в том числе серебряные украшения. Снижение стоимости отдельных компонентов позволяет производителям предлагать альтернативы дорогому золоту.

В «Галерее» «ЭПЛ Даймонд» запустил линейку украшений из серебра с синтетическими камнями, в которой изделия визуально сопоставимы с украшениями из белого золота. Если раньше компания более активно работала с природными якутскими бриллиантами, то теперь делает ставку на выращенные камни.

Спрос на более доступные украшения отмечают и другие участники рынка. По данным аналитического центра SOKOLOV, за январь — июль 2026 года продажи серебряных украшений выросли примерно на 8%, до 28,4 млн изделий, а за девять месяцев спрос на украшения без вставок увеличился на 27%.

Изменение потребительских предпочтений отражается и на ассортименте крупных сетей. В сети «585 Золотой» отмечают, что покупатели стали осознаннее подходить к выбору украшений, обращая внимание на качество, дизайн и характер коллекций. В августе 2025 года компания открыла в петербургском ТРЦ «Галерея» свой первый в городе двухэтажный магазин. По словам Натальи Михайловой, руководителя группы PR и Influence компании «585 Золотой», за прошедшие месяцы он подтвердил интерес покупателей и стал одной из ключевых точек сети в регионе.

«В "Галерее" покупатели выбирают актуальные дизайны, которые помогают подчеркнуть индивидуальность. Среди коллекций наиболее популярны яркие statement-новинки и выразительные линейки, например "Ледяная россыпь", трендовое серебро и собственный бренд украшений с синтетическими алмазами Smart Diamonds»,— делится госпожа Михайлова.

Российские сети усиливают позиции

Перестройка спроса происходит одновременно с изменением конкурентной среды. Уход иностранных брендов расширил возможности российских компаний, прежде всего в дорогом сегменте, указывает аналитик Freedom Global Владимир Чернов. Нынешняя перестройка связана также с подорожанием сырья и переходом покупателей в интернет.

«Крупным сетям проще распределять затраты на производство, рекламу и обязательный учет изделий, а небольшим магазинам приходится конкурировать индивидуальным дизайном, ремонтом и работой на заказ. Конкуренция все больше сосредоточена между российскими сетями, онлайн-продавцами и нишевыми марками»,— говорит аналитик.

Конкуренция становится жестче не только между сетями, но и между разными ценовыми сегментами. По словам Дмитрия Жукова, крупные игроки начали активнее выходить в ниши, которые прежде занимали специализированные бренды. Они могут предлагать более низкие цены, поскольку дорогие изделия или выращенные камни становятся для них дополнительным направлением бизнеса.

По словам заместителя директора «АРБ Про» Романа Копосова, к сентябрю 2026 года количество ювелирных магазинов и мастерских в 16 крупнейших городах России сократилось на 4,5%, тогда как федеральные сети продолжали расширяться.

«Консолидация продолжится. Небольшим независимым магазинам будет сложнее конкурировать по цене и ассортименту. Однако у локальных производителей и дизайнерских брендов сохраняются возможности в нишевых сегментах»,— рассуждает эксперт.

Анна Усенко считает, что для Петербурга, обладающего историческими традициями ювелирного производства и развитой культурой авторского дизайна, такая трансформация создает дополнительные возможности. Местные мастерские и дизайнерские бренды могут успешно развиваться в нише индивидуальных и эксклюзивных изделий, тогда как массовый сегмент продолжит консолидироваться вокруг крупных федеральных игроков.

Портфель форматов

Крупные компании развивают не только массовые предложения, но и специализированные форматы для покупателей, ориентированных на сервис, дизайн и статус бренда. В марте 2025 года в ТРЦ «Галерея» открылся бутик SOKOLOV Premium. В компании объясняют его появление расширением портфеля форматов: федеральная сеть и премиальное пространство должны дополнять друг друга, а не конкурировать.

«Запуск SOKOLOV Premium — это не переход из одной бизнес-модели в другую, а расширение архитектуры бренда: мы усиливаем портфель форматов, добавляя к широкой федеральной сети пространство с иным уровнем сервиса и приватности. Два направления работают в синергии»,— подчеркивает Даниил Хрусталев, директор по маркетингу ювелирного холдинга SOKOLOV.

По его словам, спрос на украшения с выращенными алмазами остается одним из глобальных и локальных трендов. Компания развивает это направление, одновременно сохраняя в премиальном ассортименте изделия из белого золота, природных бриллиантов и сапфиров.

Премиальный сегмент развивает и MIUZ Diamonds. Бренд, ранее известный как «Московский ювелирный завод», сменил название в 2021 году. В компании подчеркивают, что ребрендинг не был попыткой занять международную нишу: у марки есть собственная история и позиционирование. Сейчас бренд делает ставку на сочетание классических украшений и современных коллекций.

Природные и выращенные

Эксперты считают, что новые правила обозначения бриллиантов должны сделать происхождение камней понятнее для покупателя. При этом ценовое преимущество у «ограненных синтетических алмазов» (такое обозначение предусмотрено новыми правилами) остается, а спрос на них едва ли сильно изменится.

«Глобальный тренд на лабораторные алмазы никуда не исчезает: напротив, их дешевизна делает их одним из ключевых драйверов демократизации ювелирного рынка»,— говорит Ярослав Кабаков.

В SOKOLOV Premium разделяют эту логику: именно доступная стоимость выращенных алмазов позволяет предлагать украшения с высокими характеристиками широкой аудитории, добавляет Даниил Хрусталев.

По прогнозу Владимира Чернова, в 2027 году российский ювелирный рынок может прибавить 5–8% в денежном выражении при условии роста доходов покупателей и отсутствия резких скачков стоимости драгоценных металлов. Однако устойчивое восстановление спроса будет зависеть от того, смогут ли доходы населения расти быстрее цен на украшения.

Источник: Коммерсант