На каких фундаментальных понятиях базируется люкс? Как ценности нового поколения изменят восприятие роскоши и что будет с потребностью в ней в ближайшее время? BURO. опубликовал обширный конспект лекции главы флорентийского института Polimoda — одной из самых престижных фэшн-школ мира — и его ответы на пять вопросов редакции.

 

 

 

ЛЮКСА НЕ СУЩЕСТВУЕТ

Роскоши как таковой не существует. Мы сами создаем это ощущение дефицита: видим в чем-то более высокое качество, потому что этого товара меньше или он недоступен. Небольшое количество и высокая цена — это и есть люкс, и мы с детства думаем, что так само собой разумеется. Однако часто цена на люксовые продукты назначается в разных степенях искусственно, ведь количество товаров, которые производятся, предопределяют люди — и то же самое с ценой.

 

В последние десятилетия мы решили, что высший уровень моды можно рассматривать как частный случай люкса. Рассмотрим ситуацию на примере известных брендов. Реклама Louis Vuitton и Gucci — люкс или нет? Одни скажут «Конечно!», другие не согласятся — зависит от того, сколько у кого денег в кармане. Люкс должен быть абсолютной, а не сравнительной величиной, а сейчас это понятие субъективное. Для каждого из нас свой люкс, мы сами включаем в это слово ключевые ценности, связанные с брендом, наследием, дизайном, качеством, ценой, уникальностью, эмоциональным вовлечением, неким престижем, а также сакральностью.

 

ЧТО ОПРЕДЕЛЯЕТ РОСКОШЬ

Что такое бренд? Это контейнер ценностей и видений, который воплощает то, как человек видит себя через некую систему символов. У бренда есть миссия и стремление; он должен создавать узнаваемость. Клиент видит себя в нем как в зеркале, а бренд, в свою очередь, должен уметь создавать это зеркало. Для того чтобы обеспечить видимость клиента и сделать бренд узнаваемым, необходима некоторая smashability — умение поражать своей целостностью.

 

Если я уроню чашку на пол, она развалится. По кусочкам я смогу определить, что за предмет это был. Таким же образом должен работать бренд: если я не вижу логотипа, то должен видеть определенный материал или элемент, яркость цвета, структуру материала, форму продукта, какие-либо другие символы. Разрезанный на тысячу кусочков тренч Burberry можно определить по фрагменту, так как каждый шов несет определенное качество. Чем более бренд устойчив к подобному роду деконструкции, тем глубже он сможет внедриться в сознание людей.

 

 

Следующим фундаментальным свойством люксового бренда является наследие — его ноу-хау и выдающееся мастерство. Это означает, что продукт изготовлен руками, мастерами на мануфактуре; что у вас имеются уникальные патенты и невероятные технологии. Когда мы говорим о наследии, стоит упомянуть, что это некие воспоминания о художественной стороне продукта, память о его появлении.

 

Суть маркетинга наследия — в умении создать это воспоминание. Для этого можно использовать, к примеру, архивные материалы, связанные с происхождением основателей марки, с территорией, где была создана компания. Хорошим примером может послужить наш институт Polimoda: мы часто говорим, что его бренд напрямую связан с Флоренцией — так в голове создаются связи.

 

ДИЗАЙН, КАЧЕСТВО И ЦЕНА

Последнее десятилетие мы сильнее сфокусированы на маркетинге, чем на дизайне. Дизайн, по моему мнению, частично закончился после Александра Маккуина. С уходом Джона Гальяно из Dior также почувствовались изменения: это был ключевой момент, когда маркетинг оказался более важной составляющей, чем дизайн. Маркетинг определяет соотношение инноваций и повторов, и чем больше инноваций — тем больше люкса, а чем больше повторов — тем меньше. Дитер Рамс метко сформулировал, что хороший дизайн — это как можно меньше дизайна. Некоторым нравится яркий продукт, другим — минимализм, но приглушенный дизайн совсем необязательно придаст люксовые качества предмету.

 

Качество в люксе — тоже относительная характеристика, которую можно создать с помощью маркетинга. Если мы снова вспомним правила Дитера Рамса, то в сфере люкса не нужно давать больше, чем обещали, и никогда не нужно обещать больше, чем можете дать. Сильнее всего люкс определяет цена, и наоборот — люкс определяет цену. В индустрии моды она рассчитывается на основе соотношения издержек производства и необходимой маржи.

 

В люксовом сегменте цена устанавливается на основании восприятия и понимания клиента. Например, себестоимость некоторых продуктов, продаваемых за 1000 долларов, может быть 100 долларов, потому что бренды не хотят, чтобы некоторые люди покупали их товары. Люксовые марки сами выбирают клиентов, и поэтому так важен не только продукт, но и все вокруг него: место продажи, система мерчендайзинга, квалификация персонала, обслуживание в процессе и так далее.

 

УНИКАЛЬНОСТЬ, ЭМОЦИИ, САКРАЛЬНОСТЬ, ПРЕСТИЖ

Представьте: вы приходите на вечеринку в новом пиджаке и новых кроссовках, чувствуете, что должны быть здесь самым классным, но вдруг приходят еще три парня в таких же кроссовках. И так ощущение роскоши моментально теряется. Уникальность сильнее всего отличает люкс от моды.

 

Чем больше бренд — тем меньше в нем уникальности. И именно по этой причине большие бренды не должны ни с кем себя сравнивать; логика их мышления должна строиться примерно так: «Я делаю то, что я делаю, и продаю, что продаю. У меня есть клиенты, которые покупает мои товары по той цене, на которой согласны все». Чем уникальнее чувствует себя бренд, тем более уникальными почувствуют себя клиенты.

 

Следующее свойство, присущее роскоши, — эмоции, вещь иррациональная. Изначально нами управляли инстинкты: инстинкт выживания и размножения, а по мере того, как мозг эволюционировал, появились эмоции, а затем способность рационализировать. Однако значительная часть покупок совершается иррационально: мы сначала решаем совершить покупку, а уже после это начинаем оправдывать свое решение рациональными доводами.

 

 

Представляем на какое мероприятие могли бы надеть вещь, как будем шикарно в ней выглядеть — все это сопровождается возникновением эмоций. Весь этот процесс занимает долю секунды. Этот может длиться долю секунды, но всегда сначала появляется эмоция, пробуждается желание купить, которое мы затем рационализируем. Так работает игра соблазна, который в сочетании с дефицитом, с нехваткой, помогает нам отделять себя от других по принципу обладания чем-то уникальным.

 

ЛЮКС ПОКОЛЕНИЯ Z

В институте Polimoda учатся 2500 студентов из 50 стран: половина миллениалы, половина поколение Z. Мы спросили, что для них значит «luxury». Они ответили, что эта тема неактуальна. Чувство роскоши в новом поколении совершенно уничтожено, они даже не видят такого слова.

 

Принято считать, что для них куда важнее понятия экологической устойчивости и социального разнообразия (sustainability и diversity). Однако двадцатилетние ребята, когда мы просим рассказать их историю жизни на приеме, говорят нам, кто их родители, почему они жили в разных странах и как складывается их личная жизнь. Разнообразие находится у них в крови, и громкие слова о diversity воспринимаются ими как нечто само собой разумеющееся, и то же самое с sustainability.

 

Люксовые бренды вряд ли будут популярны среди этого поколения, потому что коммуникация для них должна быть более образовательной. Эти бренды должны стать агентами культуры, создавать контент и вовлекать в определенный культурный контекст, чтобы люди смогли самовыражаться.

 

Молодежи хотелось бы, чтобы мода собирала их в определенную общность, чтобы она создавала чувство принадлежности к чему-то значимому, чтобы бренды давали им возможность самовыражаться и ощущать свободу.

 

Мы подходим к точке нового люкса, основанной на понимании идентичности, из которой вытекает разнообразие, аутентичность и устойчивость. Ведь когда мы знаем, кем являемся, то начинаем покупать конкретные вещи, носить их и любить и утилизируем, только когда они износятся. Так мы станем потреблять меньше и качественнее, и таким образом устойчивость возникает из самоидентичности. Все взаимосвязано: не нужно рассказывать молодому поколению об устойчивости — лучше провоцировать креативность, а устойчивость будет вмененной.

 

КУЛЬТУРА И ЧЕЛОВЕЧНОСТЬ КАК НОВАЯ РОСКОШЬ

Люкс повсеместно становится двигателем культуры, и в связи с этим чаще всего вспоминают о Gucci, магазины которого продают не только одежду и аксессуары, но и книги, создавая среду, больше похожую на библиотеки. Бренд проводит выставки, снимает фильмы, издает журналы без какой-либо видимой коммерческой цели, чтобы рассказывать аудитории определенные важные истории.

 

Таким образом, у бренда и потребителя создается единое видение мира и ощущение сопричастности достигается через видео, кино, искусство. Этот подход также меняет роль профессионалов в сфере роскоши: новый бренд-менеджер превращается в куратора, в менеджера культурной институции, а директор бутика должен сочетать в себе квалификации промоутера вечеринок и координатора образовательных программ.

 

Я уверен, что в центре новой роскоши должна встать жизнь человека, сфокусированного на предмете. Коммуникация токсична: мы постоянно отвлекаемся на различного рода мессенджеры и уведомления и не в состоянии присутствовать там, где мы есть.

 

Социальные сети дали огромный импульс культуре позирования на первом этапе своего развития, однако с их проникновением в общество, эта культура будет нивелироваться. Люди захотят больше продукта и меньше опыта. Поэтому еще один важный тренд — минимизация присутствия в социальных сетях.

 

Источник: buro247.ru