Олег Шмелев, член Гильдии ювелиров России:

Если двумя словами - рынок находится в стадии трансформации, и сегментации. Доступные исследования и цифры показывают, что это не тренд развития отрасли, а тренд ее пока стагнирования.
По данным, поубликованным в Российской газете (27.02.2026), рост рынка золотых ювелирных украшений за 2025 год в фиатном выражении составил 17%, а в штуках рынок показал снижение на 8,7%. С данными Федеральной пробирной палаты цифры немного разнятся, но тенденцию и динамику рынка, источники показывают одинаковую. Также одинаково оценивается поведения целевой аудитории ювелирного рынка – уход покупателя из дорогого в менее дорогой сегмент рынка, в серебро. 

По-настоящему рынок растет, когда растет производство. В сегодняшней ситуации этого нет, растет только ценовая конкуренция. Сегодня сетевые магазины известных брендов показывают конечную цену товара, сравнимую с оптовой отпускной ценой небольших фирм.

Если попытаться провести аналогию ювелирной отрасли с какой либо другой, то я бы ее сравнивал с отраслью современного машиностроения. Обе отрасли сложные и, одновременно, тонкие и многогранные, особенно в производственном плане. И там и там высокая материалоемкость - в ювелирной - стоимостная, в машиностроении – физическая. И там и там высокая доля технологической составляющей – в ювелирной отрасли в основном - это дизайн и ручная работа мастера, в машиностроении – это инженерные решения и технология. И там и там есть долгий производственный цикл. В ювелирной сфере добавляется еще долгий цикл реализации В2С. И все это сегодня не вписывается в высокие ставки банковского кредита и инвестиционные подходы, где плечо инвестора 30%, а остальное деньги банка. Получается замкнутый круг, либо высокая цена. Производству действительно тяжело.  Дополнительно к этому, дорогой входной билет в бизнес - административная нагрузка и ее стоимость ограничивают приток в отрасль свежих и талантливых кадров. 

С другой стороны, как и любое производство, ювелирная отрасль является серьезным источником дохода для государства – это налоги (НДС, налог на прибыль бизнеса, страховые взносы, НДФЛ) и рабочие места, для бизнеса - это прибыль, а для сотрудников – зарплата и уверенность в завтрашнем дне. Т.е., если отрасль развивается, то государство получает наполнение бюджета налогами и новые рабочие места. Другими словами – рост занятости в отрасли говорит о росте производства и, следовательно, о спросе на продукцию. Создание новых рабочих мест является показателем развития отрасли – если рабочее место содержать выгодно, значит и отрасль развивается. В качестве примера - в Армении порядка 9000 человек, занятых в ювелирном бизнесе. В пересчете на население, у нас в России должно быть около 438000 человек, занятых в ювелирной отрасли. Хороший ориентир. Если кто-то скажет, что это неправильно, - предложите критерий лучше и эффективнее этого, если вы за развитие нашего государства и наполнение бюджета.

Во многих публикациях, исследованиях и пр. пишут про ювелирную промышленность или ювелирную отрасль промышленности. Однако, в официальных документах такое понятие не закреплено. В Минпромторге, с которым сейчас начались плотные контакты представителей Гильдии ювелиров России, ювелирная отрасль курируется Отделом народных художественных промыслов Департамента легкой промышленности и  лесопромышленного комплекса. Художественные промыслы – местное народное творчество, в котором используются местные технологии местными мастерами в месте их бытования. Т.е. это виды профессиональной деятельности, несопоставимые между собой ни географией, ни объемами, ни технологиями, ни промышленным оборудованием. 

Ювелирный рынок похож на остальные рынки и на нем происходит все тоже самое, что и на других рынках. Сегодняшняя ситуация похожа на ситуацию 6-ти летней давности в начале ковида. Тогда в сетевых продуктовых магазинах упал средний чек, но оборот сетей существенно вырос. Т.е. все три категории потребителей – лакшери, медиум и масмаркет сепарировались. Первые две категории уменьшились, а аудитория масмаркета увеличилась и там началось основное движение денег. Очень похоже на ситуацию перехода из золота в серебро на ювелирном рынке. 

Если говорить про производителей, да, сегодняшний рынок сегментируется, его игроки занимают все более четкие позиции. Вертикально интегрированные структуры в секторе «производство и сбыт» имеют доминирующее положение – они в режиме реального времени управляют производством, сбытом и ценообразованием. Собственные торговые офф-лайн сетки позволяют комбинировать маркетинговые технологии, создавая синергию продвижения продаж. По информации Ассоциации ювелиров, размещенной на ее сайте, это известные три  сетевых игрока, обеспечивающие 54% розничных продаж ювелирных изделий при доле их розничных магазинов всего 20%. У этих брендов есть сетевая база магазинов, где они могут проводить любые исследования и эксперименты по рынку. Остальную половину продаж (46%) обеспечивают 80% оставшихся магазинов, т.е. выручка в этом секторе на 1м2 площади в 4 раза ниже, чем у лидеров рынка. Но, на эту ситуацию можно посмотреть и по-другому – у таких магазинов возможно есть запас роста продаж в 4 раза. 

По информации представителя Focus Technologies, в статье, размещенной в издании Форбс от 29 августа 2025 отмечается изменение модели потребления ювелирных изделий в торговых центрах – количество покупателей уменьшается, а те, кто остались, делают более дорогие покупки. На самом деле, с позиции холистического маркетинга, модель потребления покупателей не меняется, модель как была, так и осталась, просто часть целевой аудитории в локации вымывается. А причина простая – производителям и продавцам нечего предложить в той категории товара, которая может быть интересна ушедшей части целевой аудитории. Чтобы вернуть ушедшую часть целевой аудитории, нужно предложить ей товар, попадающий в поле ее ценового ожидания. 

Касательно продаж не федеральных сетевых игроков – производителей и продавцов. На мой взгляд в этом направлении на поверхности лежат два пути – маркетплейсы и приемы продаж, используемые в FMCG категориях. С маркетплейсами все понятно. Второй вариант – персональные полки. Магазин, стремящийся поднять отдачу со своего квадратного метра, может не делать закупку товара, а предоставить производителю за пару тысяч рублей в месяц, а может быть и бесплатно, полку, шкаф, витрину и т.п.  Таким образом за 200 тысяч рублей в месяц производитель арендует не один магазин, а сразу, например, сто. При этом, рядом с его полкой будет доступ к его сайту. Такая сеть может состоять из огромного количества магазинов и производитель выберет удобные для него. А магазин, находясь в такой конгломерации, расширит свой ассортимент. По такой модели маркетинга несетевые игроки смогут трансформировать свои горизонтальные транзакции в вертикальные, повторяя успех лидеров рынка. 

Олег Шмелев, член Гильдии ювелиров России