Мужской ювелирный рынок — один из самых быстрорастущих в люксе. Что изменилось, кто покупает и почему это инвестиционный объект - разбирает для РБК Екатерина Эйнуллаева, эксперт по люксовым ювелирным украшениям.

Пять лет назад мужское украшение в люкс-сегменте было исключением, требующим объяснения. Сегодня оно — часть языка статуса, которую одинаково хорошо читают в Милане, Дубае и Москве. Рынок изменился не потому что изменилась мода — он изменился потому что изменился покупатель.

Рынок до и после: что изменилось за пять лет
В 2019 году мужской сегмент в портфелях крупных ювелирных домов практически не существовал как самостоятельная категория. Браслеты и кольца продавались мужчинам, но не выделялись отдельно. Рынок воспринимал мужчину как покупателя часов — не украшений.

Пандемия 2020–2021 годов стала катализатором. Сдвиг потребления в сторону личного самовыражения изменил логику покупки: мужчины начали рассматривать украшения как новый способ заявить о себе. Поп-культура сделала свое — украшения на мужчинах из музыкальной индустрии, спорта и моды перестали требовать объяснений.

По оценкам аналитиков рынка, сегмент мужских украшений люкс-класса рос в среднем на 8–10% в год в период с 2021 по 2025 год — опережая общий рост ювелирного люкса. Крупные дома отреагировали с задержкой: активно коммуницировать c мужской аудиторией Cartier, Bulgari и Tiffany начали только с 2022–2023 годов, хотя спрос формировался раньше. В этом разрыве между реальным спросом и предложением и сосредоточены главные возможности рынка.

Новый покупатель: кто он и чего хочет

Поколение Z и миллениалы формируют основу нового спроса. Для них украшение — инструмент самовыражения, а не маркер статуса в традиционном смысле. Стриткультура, музыкальная индустрия и спортивная эстетика сформировали визуальный язык, в котором золотые цепи, браслеты и кольца — органичная часть образа.

Покупатель с Ближнего Востока и из Азии — второй ключевой драйвер. В ОАЭ, Саудовской Аравии и Китае мужские украшения имеют длинную культурную традицию. Когда эта аудитория получила полный доступ к европейскому люксу, она принесла устойчивый платежеспособный спрос. Sotheby's фиксирует рекордный рост числа покупателей из региона: на торгах в Абу-Даби в 2025 году 23% участников были из ОАЭ.

Коллекционер и инвестор — третий тип, появившийся недавно. Это мужчина, который покупает украшение осознанно как актив — с пониманием провенанса, документации и потенциала роста цены. Его интересуют исторические печатки, золотые браслеты с документальным подтверждением и броши от исторических домов. Этот покупатель принимает решение на основе рыночных данных, а не эстетических предпочтений.

Что носят: категории и тренды

Кольца и перстни — наиболее динамично растущая категория. Перстень-печатка переживает ренессанс: сегодня его покупают как самостоятельный инвестиционный объект. Кольца с цветными камнями — сапфирами, рубинами, цветными бриллиантами — формируют отдельный коллекционный рынок с лаконичными оправами и акцентом на камне.

Браслеты стали альтернативой часам. Массивный золотой браслет в люкс-исполнении одновременно демонстрирует вкус и капитал, не требуя механического усложнения. Браслеты с бриллиантовой россыпью, еще недавно ассоциировавшиеся с хип-хоп эстетикой, сегодня присутствуют в предложении домов уровня Cartier и Graff.

Броши — неожиданный возврат. Мужчина, выбирающий брошь в 2025–2026 году, демонстрирует знание рынка и понимание истории украшения. Исторические броши Cartier и Van Cleef & Arpels, купленные на аукционе, — один из наиболее интересных инвестиционных объектов для коллекционера.

Цепи и колье прошли путь от субкультурной ассоциации до полноценного ювелирного объекта. Колье с подвесками от Cartier, Bulgari и Tiffany — сегодня одна из наиболее ликвидных категорий на вторичном рынке мужских украшений.

Бренды: кто выиграл от нового спроса

Среди исторических домов наибольший выигрыш получил Cartier: коллекции Love и Juste un Clou органично стали гендерно-нейтральными хитами, и значительная доля их продаж сегодня приходится на мужчин. Bulgari получил рост мужской аудитории органически — массивные браслеты и кольца дома исторически тяготели к эстетике, близкой новому мужскому вкусу. Tiffany сделал наиболее явный разворот после смены позиционирования под руководством LVMH.

Независимые бренды выиграли в сегменте печаток раньше крупных домов — именно потому, что не были скованы исторически женским позиционированием. Коллаборации с художниками и музыкантами стимулируют первичный спрос и формируют ликвидность на вторичном рынке.

На вторичном рынке устойчиво держат цену украшения с документальным провенансом, редкими камнями и связью с историческими коллекциями. При оценке в ломбарде мужское украшение оценивается по тем же параметрам, что женское — камень, металл, бренд, документация — но с поправкой на более узкий вторичный рынок.

Инвестиционная логика: что покупать и зачем

Мужское украшение как актив оценивается по трем критериям: бренд, камень, редкость. Наиболее быстро растут в цене исторические перстни-печатки с цветными камнями от известных домов и редкие броши с задокументированным провенансом.

Горизонт владения — от семи лет: на коротком горизонте рынок еще не накопил достаточной ликвидности, на горизонте 10–15 лет мужские украшения люкс-класса с хорошей документацией показывают динамику, сопоставимую с женскими. Документация критична: паспорт изделия, архивные документы дома, сертификаты от GIA, Gübelin или SSEF — необходимый минимум. Риски сосредоточены в двух зонах: тренд-украшения без исторической глубины и предметы от малоизвестных брендов без вторичного рынка.

Куда идет рынок: три сценария на 2026–2030

Устойчивый рост: мужские украшения становятся полноценным сегментом люкса наравне с женскими — выделенные мужские линейки, отдельные категории торгов, устойчивая ликвидность вторичного рынка. Наиболее вероятен при сохранении спроса из Азии и с Ближнего Востока.

Коррекция: ажиотаж, связанный с поп-культурным влиянием, спадает — рынок сжимается до устойчивого ядра коллекционеров. Украшения с сильным провенансом выдерживают коррекцию, тренд-предметы теряют в цене. Это нормальное взросление нового сегмента.

Слияние: гендерное разграничение в ювелирном люксе исчезает как категория. Этот сценарий уже реализуется в коммуникации крупных домов и является наиболее долгосрочным.

Итоги

• Мужской ювелирный люкс рос на 8–10% в год в 2021–2025 годах. Основные катализаторы — пандемия, поп-культура и рост спроса из Азии и с Ближнего Востока.
• Три независимые аудитории нового рынка: поколение Z и миллениалы, покупатель с Ближнего Востока и из Азии, коллекционер-инвестор с рыночным мышлением.
• Наиболее динамичные категории: перстни-печатки с цветными камнями, исторические броши, золотые браслеты и цепи от ювелирных домов.
• Инвестиционные критерии: бренд, камень, редкость, документация. Горизонт владения — от семи лет.
• Три сценария на 2026–2030: устойчивый рост, коррекция с сохранением ядра, слияние гендерных сегментов. Наиболее вероятно сочетание первого и третьего.

Источник: rbc.ru