После посещения выставки Bangkok Gems & Jewelry Fair исполнительный директор Гильдии ювелиров России Владимир Збойков делится наблюдениями о том, что сегодня определяет мировой рынок камней, как меняются подходы к продажам и ценообразованию, и оценивает перспективы создания ограночного кластера в России с учётом санкционных реалий. А также рассказывает о том, как работается нашим соотечественникам в Таиланде.

1.1. Рынок камней: ценник правит бал

Сразу оговорюсь: спрос на выставке наблюдался практически на все, но часто ключевым критерием становился вопрос цены. На выставке в Бангкоке я был впервые, но если сравнивать с выставкой в Гонконге в 2025 году, то здесь, по субъективной оценке, у многих продавцов появились «инновационные» маркетинговые решения, которые в Гонконге не наблюдались. Речь идет об указании цены каждого конкретного камня. Причем в двух вариантах: либо есть пометка боксов цветовым маркером «все по … долларов» (чаще от $30 до $300), либо указание точной цены каждого конкретного образца.

Понятно, что цель любого продавца продать товар подороже, но классический прием на рынке камней не указывать конкретную цену образца, а называть заведомо завышенную в личном разговоре с потенциальным покупателем, имея возможность «огромной персональной скидки», вероятно перестал работать эффективно. Когда число покупателей становится сопоставимо с числом продавцов, конкуренция заставляет искать новые подходы. И, как ни смешно, самым удачным оказывается подход просто не пытаться кого-то «обуть» с максимальной выгодой.

Со слов ряда продавцов, очень ощущается падения ювелирного рынка за последние годы, где-то в два раза. Но на числе продавцов камней это падение сказалось слабо – их осталось примерно столько же. Продать камень «в темную» становится все сложнее. Вот и появились открытые ценники. Похоже, что если вы ведете разговор с хозяином, то он вам и от написанной на ценнике цены наверняка что-то скинет, но не так много. Где-то 10 … 20%. А наемные продавцы и вовсе скидки не предложат.

Открытое указание цены на камни пока коснулось преимущественно продавцов относительно крупных штучных камней. Чаще цветных, но есть и небольшие бриллианты с ценниками. Калиброванные камни, продаваемые большими лотами достаточно крупным ювелирным производителям, ценников по-прежнему не имеют. В таких сделках объем и условия закупаемой партии имеют решающее значение и ценник, наверное, неуместен. А вот в штучных продажах он стал очень даже уместен: нужно было видеть, насколько быстрее распродаются штучные камни, когда на них указывается фиксированная цена! Вроде бы и скидку в таком случае уже как-то неуместно просить. Прозрачный рынок вставок - это, безусловно, большой плюс для ювелиров, особенно мелких.

Как было отмечено, мировой рынок ювелирной продукции в начале 2026 года сильно упал, хотя, говорят, эта выставка уже вселяет позитив по сравнению с февральской. Виной падения все видят кратный рост цены на золото, тянущий ювелирный масс-маркет вниз. Но если на золото есть твердая текущая мировая цена, то на камни такой цены нет – это не биржевой товар. Особенно нет мировой цены на цветные камни. Ориентиры есть (цены ведущих компаний), но эти ориентиры очень относительные.

Можно ли в моменте легально купить золото в два раза ниже текущей цены по Лондону? Нет, конечно. А вот купить любой драгоценный или полудрагоценный камень вдвое дешевле «нормальной» цены на камень такого-то наименования, такой-то массы и такого-то качества можно вполне реально. И это стало сегодня «нормально» практически для камней любого наименования, включая бриллианты, изумруды, рубины и сапфиры. Иными словами, на рынке камней падение спроса на ювелирные изделия породило своеобразную турбулентность. Она и раньше была, возможность «дешевой» покупки камней, но сегодня стала заметно сильнее. Однако кто-то из игроков, напротив, намекая на рост цены золота, назначает цены на свои камни все выше и выше. Вопрос в том, по какой цене эти дилеры, рассказывающие о непрерывном росте цен на камни, продают их фактически… Об этом они предпочитаю молчать.

1.2. Искусственный против природного? Бангкок – за природный.

Чтобы открыто не поддерживать ни сторонников разделения рынка с юридически закрепленным у нас термином «синтетический», ни сторонников утверждения «это то же самое» с термином «выращенный», я умышленно стал использовать слово «искусственный». Богат русский язык на синонимы!

Интересно, что муссируемые обсуждения все более высоких цен на цветные камни породили в ювелирном масс-маркете повышение интереса ко всем искусственным камням. Важнейшую роль здесь сыграл стремительный рост популярности и объемов производства (а вместе с ними – и головокружительное снижение цен) искусственных бриллиантов с их маркетинговой стратегией продвижения. Скорее всего, не было бы такого роста спроса на рынке искусственных бриллиантов, если бы не изобретение аббревиатуры «ЛВБ» или «LGD» («лабораторно выращенный бриллиант»).

«Так можно, правда?» Если еще год назад продавцы синтетических изумрудов скромно писали в Гонконге «изумруд гидротермальный» или «изумруд флюсовый», то в сентябрьском Бангкоке можно было встретить «лабораторно выращенный изумруд» (и рубин, и сапфир и т.д.). Остается вскоре ждать создание системы сертификации искусственных цветных камней и массовое распространение сертификатов на такие цветные искусственные камни от IGI (International Gemological Institute), с указанием их характеристик по «4С»… Ради своего геммологического бизнеса, но под благородным предлогом «более полного информирования покупателей». Информирования о новой маркетинговой уловке.

Вот мы и перетекли плавно на тему противостояния природных и искусственных бриллиантов. Итак, синтетические бриллианты на выставке в Бангкоке. А где они? Их еще поискать там было нужно!

Политика размещения экспонентов на выставках Гонконга и Бангкока резко различается. Если в Гонконге все природные камни были сконцентрированы в одном зале, а все искусственные – в другом, и смешение исключалось, то в Бангкоке такого четкого разделения не было. Зал первого этажа (Level G) вместил и продавцов природных бриллиантов, и искусственных, но дилеры природных бриллиантов размещались в левой части зала на первом этаже (24 построения), а дилеры искусственных бриллиантов размещались всего на 4 построениях размещались в правой части зала первого этажа, рядом с экспонентами ювелирного оборудования.

Не зная заранее плана размещений компаний, предлагающих природные или искусственные бриллианты, достаточно надежным ориентиром могли быть часто выставляемые на витрине сертификаты (или указание их наличия). Все, что с сертификатами GIA – природные бриллианты, а вот если сертификат от IGI – то, с высокой вероятностью, это бриллианты искусственные. О том, что та или иная компания предлагает именно природные бриллианты, сообщалось не на каждом стенде. Можно еще было просто спросить или по цене ориентироваться. Но, во-первых, ценники у бриллиантов на витринах можно было встретить очень редко, а, во-вторых, у мелких камней цена дошла до сопоставимого уровня: видимо, стоимость огранки стала влиять на общую цену камня уже настолько, что стоимость материала самого камня стала вторична. Что ж, хорошо - мелкие природные бриллианты для обсыпки стали намного доступнее ювелирам.

Всю центральную часть зала первого этажа занимали стенды с ювелирной продукцией, золотой (55 построений) и серебряной (36 построений). Ни в подвальном этаже (Level LG), ни на втором этаже (Plenary Hall) обособленных построений ювелирных компаний не наблюдалось – готовые украшения были у некоторых компаний, но, скорее, для демонстрации камней «в деле», которые и продавались.

Зато для цветных ювелирных камней на выставке было раздолье: я насчитал только на нижнем, подвальном этаже не менее 135 построений, на которых выставлялись цветные камни! Преимущественно – в ограненном виде, вставки, включая бесчисленную калибровку. Но немало было предложения и сырья самоцветных камней, особенно рубина. А еще построения, где реализовывались цветные камни, были на втором этаже (не менее 15), да и у продавцов ювелирных изделий в зале первого этажа нередко также можно было обзавестись цветными камнями.

А что же цветные искусственные камни? Конечно, они тоже представлялись, но всего на 5 специализированных построениях.

Короче, расклад организаторов выставки, исходя из распределения экспонентов, выглядел примерно так: основа ювелирного бизнеса – это природные цветные камни. Как первой тройки (рубин, сапфир, изумруд), так и всех так называемых полудрагов (некоторые из которых по цене уверенно обгоняют первую тройку). Бриллиант – он тоже у организаторов выставки выглядит в фаворе. А вот искусственные камни, любые - это все просто имитация природных камней для изготовления бюджетных ювелирных изделий.

Очевидно, что спрос на природные бриллианты сегодня низок: об этом можно было судить хотя бы по малому количеству посетителей застроек бриллиантовых дилеров. Как и в Гонконге, почти у каждой компании проходящего если не хватали за руку, то явно пытались завлечь. Но, справедливости ради, и у продавцов искусственных бриллиантов не было того ажиотажа, что наблюдался в 2025 году на выставке в Гонконге. Визуально интерес к искусственным бриллиантам был примерно такой же, как и к природным. Причем едва ли не каждый крупный искусственный бриллиант сопровождался сертификатом IGI и ценником (например, у компании Stargem).

Зато реальный ажиотаж можно было увидеть у тех продавцов природных цветных камней, которые делали афишированный дисконт, указывая, как отмечалось выше, ценник каждого камня. Как пример, компания Kishun HK Indastry LTD даже была вынуждена упорядочить очередь покупателей заградительными стойками. Как они организовывали скидки – здесь, а пример палет этой компании с камнями здесь и здесь. Очень удобно для малых ювелиров, изготавливающих штучные украшения, которым партии калиброванных камней не нужны.

Дилеры природных бриллиантов тоже иногда использовали подобный способ продаж (например, Sun Hing Diamond Co, LTD), но эффекта ажиотажного спроса это не вызывало.

1.3. Искусственные красивее и выгоднее, но природные больше греют душу

На выставке в Бангкоке удалось очень обстоятельно поговорить с основателем крупнейшего в мире производителя нано-ситалла, руководителем и собственником тайской компании Formica Кареном Авакяном. У Карена каждый цвет и оттенок нано-ситалла, производимого под брендом «Siamite», именуется «имитацией» того или иного природного ювелирного камня. Siamite — это торговое название передового нанокомпозита на основе стеклокерамики, разработанного для имитации внешнего вида цветных драгоценных камней. В отличие от обычного стекла и большинства синтетических камней, Siamite отличается высокой стабильностью: он не выцветает и не повреждается в процессе литья по выплавляемым моделям. Есть цветовые имитации рубинов, изумрудов и сапфиров всех оттенков, и есть имитации практически всех существующих полудрагоценных камней (топаза всех существующих цветов и оттенков, кварца (аметиста всех оттенков, цитрина, празеолита, дымчатого кварца), берилла (гелиодора, аквамарина, морганита), хризолита, демантоида, гранатов (цаворита, спессартина, альмандина, пиропа), турмалина всех цветов, включая параибу, шпинели всех цветов и оттенков, танзанита, кунцита). Вроде, все перечислил… Есть даже нано-ситалл, демонстрирующий александритовый эффект. И ведь по оптическим характеристикам нано-ситалл тоже «на высоте»!

Без сомнений, любой искусственный камень имеет эстетическую фору перед природным: он же может быть и чистым, и идеального цвета. Т.е. с точки зрения визуального восприятия ювелирных изделий с такими камнями, их красоты, использование искусственных камней намного рациональнее использования камней природных. Правда, возникает вопрос, который почему-то никто не задает: а зачем нужны ювелирам искусственные рубин, сапфир, изумруд и т.д., если в ювелирном деле возможно использования такого материала, как нано-ситалл, который может быть любого цвета, но который дешевле вышеперечисленных химических копий природных оригиналов?

Formica сегодня производит свой нано-ситалл темпами по 5 тонн ежемесячно, хотя до падения ювелирного рынка объемы достигали и 10 тонн материала в месяц. При этом нано-ситалл Siamite популярен у таких ювелирных компаний с мировым именем, как Pandora.

Но маркетинг есть маркетинг: покупателю более приятно иметь изумруд или рубин, пусть и не природные, но такие же, как и природные, по химическому составу и физическим свойствам. Чудеса, да и только: неужто и правда покупателя так волнует химический состав вставки в ювелирном изделии? Нет, конечно. Но здесь важно не то, что это есть на самом деле, а то, как маркетологи внушили. А мы еще рассуждаем про необходимость какого-то «информирования» покупателя…  Покупателю-то легенда важна, а не фактура. Он ее «хавает».

Впрочем, если покупателю нужно как можно более КРАСИВОЕ украшение, то выбор точно лучше делать в пользу изделий с искусственными камнями. Дешево и сердито. Ну, а те 5% покупателей, для которых статус украшения или осознание природного происхождения оправленных камней важнее визуальной красоты изделия, в любом случае выберут природные камни. 

Так что, похоже, на мировом рынке уже наступила эпоха «мирного сосуществования» природного с искусственным.

2.1. Товар российский, но продавец тайский

АО РЭЦ оплачивал до 50% (крупным производителям) и до 80% (субъектам МСП) затраты по застройке и сопровождению выставочных стендов российских компаний в рамках национальной коллективной экспозиции. Исходя из этого, можно было ожидать наличия российского павильона. Не берусь утверждать, что его на выставке не было. Выставка огромная, на трех этажах, и за 2,5 дня можно было российский павильон просто не найти. Но национальный российский павильон не был обозначен и в Visitor Guide выставки…

Как и на выставке в Гонконге в 2025 году, в Бангкоке присутствовали тайские компании с российскими корнями Demidoff Co., ltd и Tsarina Jewels Co. Ltd, предлагавшие ограненные российские изумруды, александриты и демантоиды. Искусственные камни (нано-ситалл) предлагала упомянутая в первой части рассказа опять же тайская компания с российскими корнями Formika Карена Авакяна. Где-то на выставке размещался стенд Rusgems, но в каталоге участников такая компания не значилась и я ее на выставке не нашел. Еще, вроде, кто-то из наших ювелиров стоял, но тоже не обнаружил.

А был ли вообще смысл организовывать национальную российскую экспозицию, если с высокой вероятностью из-за санкционной политики с россиянами работать откажутся большинство потенциальных клиентов? Таиланд официально признан Россией дружественным и нейтральным государством, однако фактор экстерриториальных санкций недружественных стран приходится учитывать всем компаниям, работающим на весь мир. Как рассказал Карен Авакян, в России его нано-ситалл покупают несколько компаний, но он в силу санкционных рисков вынужден продавать камни через китайских посредников.

Это реальность, которую необходимо учитывать, вынашивая планы создания в России ювелирно-гранитного кластера. На что делается расчет, на сбыт всей продукции внутри России? Но потребность российской ювелирной отрасли в бриллиантах совсем невелика. К тому же продукции российского кластера придется по цене конкурировать с бриллиантами, ограненными в Индии. И это при условии планируемой в России отмены ввозной пошлины на бриллианты мелких рассевов (а внутренний рынок для крупных бриллиантов у нас совсем крохотный)!

Теоретически, можно было бы пойти на отмену НДС на все бриллианты, произведенные в кластере, включая те, что послужат сырьем для ювелирной промышленности (а не только на сертифицированные камни в коробочках). Но и в этом случае не факт, что бриллианты российского производства окажутся конкурентоспособны по цене с индийскими. А вот кто из крупных зарубежных производителей ювелирных изделий рискнет покупать товар от подсанкционной страны – большой вопрос. Не зря же российские изумруды, александриты и демантоиды продают за рубежом не российские, а тайские компании. Конечно, и сырые алмазы нам продавать сегодня непросто, но в них хотя бы очевидно заинтересованы индусы (особенно при наличии достойных ситуации скидок).

Правда, у государства есть особый инструмент для внутреннего рынка в части таможенно-тарифного регулирования – возможность широкой корректировки таможенной стоимости ввозимых через границу России бриллиантов. А чтобы у импортеров не было соблазна ввозить камни через границы прочих стран ЕАЭС, был придуман эффективный инструмент подтверждения характеристик драгоценных камней в гослаборатории. Но если импорт бриллиантов окажется слишком дорогим, а бриллианты внутреннего производства еще дороже, то есть риск перевода бриллиантового сектора ювелирной отрасли в глубокую «тень». Или риск полной ликвидации в России производства бриллиантовых украшений. Ведь покупательская способность даже состоятельных граждан не бесконечна, и, к тому же, эти состоятельные граждане часто ездят за рубеж, где и могут приобретать себе для личного пользования бриллиантовые украшения.

Что же касается ювелирного масс-маркета, то и без описанного удорожания природных бриллиантов он все активнее переходит на изделия с искусственными камнями. И эта тенденция, безусловно, будет только усиливаться. Сохранению внутреннего спроса на изделия с природными бриллиантами не помогут никакие административные меры, включая запрет на использование слова «бриллиант» для искусственных камней. Кошелек все решит за чиновника. Но и здесь есть свои риски для ювелиров: уже были озвучены Минфином намерения взяться за регулирование рынка синтетических камней…

Безусловно, идея внутри страны гранить максимум добываемых алмазов, очень правильная и логичная. Вот только заниматься этим государству было нужно лет 10 – 20 назад, когда слово «санкции» было для нас пустым звуком. Но не считаться с реальностью сейчас, думается, было бы ошибочно.

2.2. Как работается на чужбине?

Карен Авакян перенес производство нано-ситалла в Таиланд 16 лет назад. На вопрос, насколько комфортно работать в Таиланде, Карен Хоренович заметил, что минус развития бизнеса здесь только один – не очень комфортный климат. Погода все время жаркая и влажная. А вот все остальное – просто замечательно.

Правда, производством Formica занимается в Восточном экономическом коридоре Таиланда (Eastern Economic Corridor или EEC) — главной стратегической особой экономической зоне Таиланда, вблизи столицы Бангкока. В части налоговых льгот этой зоны можно отметить:

-  освобождение от налога на прибыль (налоговые каникулы): полное освобождение от корпоративного подоходного налога (CIT) на срок от 3 до 13 лет (для стратегических исследовательских и инновационных проектов класса A1+ — до 15 лет);

- бонус за релокацию в EEC: компания получают дополнительные 1–2 года налоговых каникул или снижение налога на 50% на срок до 5 лет после окончания основного периода каникул;

- отсутствие ввозных пошлин: полное освобождение от пошлин на импорт оборудования, комплектующих и сырья, необходимых для производства на экспорт и проведения исследований;

- льготы для сотрудников и экспертов, фиксированный подоходный налог (PIT): для квалифицированных иностранных специалистов, топ-менеджеров и ученых, работающих в компаниях целевых секторов внутри EEC, ставка личного подоходного налога снижена до фиксированных 17% (обычная прогрессивная шкала в Таиланде доходит до 35%).

Как рассказал Карен Хоренович, год назад в Бангкок приезжала высокопоставленная делегация от российской сферы ДМДК, в составе Руководителя Федеральной пробирной палаты Юрия Зубарева, Директора департамента госрегулирования отрасли ДМДК Минфина Юлии Гончаренко, руководителя ТБСС. Они встречались с Кареном Авакяном и расспрашивали его про жизнь на чужбине. Получили всю необходимую информацию. Так что наше отраслевое руководство в курсе, что необходимо сделать в стране для развития ювелирного сектора.

Возможно, этот обмен информацией будет учтен при создании гранильного кластера в России. Но это в «светлом будущем», а пока забежавший на стенд к Карену владелец бизнеса по производству синтетических камней из Новосибирска поделился планами тоже перевести свое производство в Таиланд. Такая вот тенденция наблюдается.

Источник: Гильдия ювелиров России