Emanuel Namdar, управляющий S.N.Asia*, в своём недавнем интервью для Rapaport News рассказал о вызовах, с которыми сталкиваются производители, растущих возможностях ювелирного бизнеса в Азии, и своей стратегии наращивания прибыли от продажи бриллиантов.

* Schachter & Namdar Asia (S.N. Asia) – производитель бриллиантов, располагающий ограночными фабриками в ЮАР и Намибии, основной бизнес которого – продажи брендовых бриллиантов на рынках Азии.Основные бренды: Brilliant Rose cut, ювелирная коллекцияMine to Mine, Proudly South African certificate и De Beers Forevermark program.

Как идут дела на рынке бриллиантов?

Настроения в различных сегментах рынка  весьма различны. Чувствующий себя уверенно розничный рынок не потребляет весь ассортимент продукции, выпускаемой производителями. Многие торговцы просто не понимают незначительных нюансов спроса на рынке, поскольку они не всегда имеют практический смысл: например, зачем китайской торговой компании закупать бриллианты категории VS1, которые дороже, чем устраивающая их категория VVS2?

Соотношение между изделиями, которые хорошо продаются и теми, которые не продаются, стало настолько «нездоровым», что средние цены на бриллианты упали. Таким образом, когда мы говорим о «правильном» продуктовом предложении, которое в Китае представляют прозрачные камни категорий VS-SI без тёмных вкраплений, то можно использовать даже завышенные цены. А вот камни более низких категорий качества, систематически отвергаемые закупщиками, можно продавать только оптом по заниженной цене, поскольку рынки Китая и Юго-Восточной Азии не очень в них заинтересованы.

Раньше около 80% камней, предлагаемых рынку производителями, считались высокосортными, и за них можно было выручить хорошую цену, а только 20% не котировались закупщиками и отвергались. Но сегодня ситуация прямо противоположная: большая часть  камней не продана ещё с апреля.

Такая ситуация сложилась из-за того, что многие производители в последнее время избегают изготавливать новые изделия вследствие, с одной стороны, удорожания алмазного сырья, а с другой – проблем с ликвидностью. Кроме того, производители фокусируются на попытках распродать старые товарные запасы до того, как предлагать рынку новые изделия, поскольку склады переполнены изготовленным ранее.

Означает ли это, что уровни складских запасов выше обычного для этого времени года?

Я не думаю, что выше обычного, но они хуже по составу, поскольку накоплены из отвергнутых ранее изделий, а складской ассортимент камней не соответствует по прозрачности вкусам и требованиям основных потребительских рынков.

Например, в Азии тёмные вкрапления в массиве камня считаются очень большим недостатком, а GIA (Американский Геммологический Институт) сертифицирует их как категорию VS, в то время как камни с незначительными трещинками по краям сертифицируются как «дефектная» категория SI1. И поэтому большинство азиатских закупщиков предпочитают приобретать камни более дешёвых категорий SI.

Какую стратегию брендинга Вы применяете?

Бренд должен добавлять стоимость в цепь поставок. Для того, чтобы быть различимым в обстановке яростной конкуренции, недостаточно рассказывать бессмысленные истории. У потребителей, зашедших в магазин, есть возможность выбора из сотен колец с бриллиантами. Чтобы убедиться в этом, достаточно десятиминутной прогулки по любому китайскому городу.

У меня есть фабрика в Йоханнесбурге, и я увидел свои перспективы в Китае, поскольку, если поспрашивать ювелиров в Китае или Гонконге о происхождении их бриллиантов, они непременно скажут «из Южной Африки». Тогда я решил воспользоваться брендом «Proudly South African», зарегистрированным и рекомендованным правительством ЮАР, и получил эксклюзивные права использовать логотип и надпись «Proudly South African» на упаковках моих бриллиантов. Кроме того, я получил сертификат, удостоверяющий, что данные бриллианты изготовлены из алмазного сырья, приобретённого и огранённого в Южной Африке.

В результате у меня появилась дополнительная небольшая,  а у моих клиентов-ритейлеров – значительная прибыль, поскольку мы можем гарантировать южноафриканское происхождение своих бриллиантов.

Брендируете ли Вы все свои бриллианты?

Не все наши бриллианты соответствуют уровню наших брендов. Иногда я продаю небольшие партии бриллиантов, не соответствующих нашим стандартам, по ценам ниже рыночных, чтобы просто избавиться от них. Наша стратегия – продать весь имеющийся товар. Я ненавижу «зависшие» складские запасы готовой продукции, потому что каждый доллар, полученный с продаж, инвестирую в алмазное сырьё. В нашей отрасли я не доверяю любым операциям, не приносящим дополнительной стоимости.

Какую дополнительную стоимость приносит Вам бренд «De Beers Forevermark»?

Этот бренд эксклюзивен, поскольку далеко не каждый может получить право его использовать. Он поддерживается таким валом маркетинговой и рекламной информации, который я бы никогда не смог обеспечить самостоятельно. Кроме того, сила этого бренда такова, что люди меньше заботятся о четырёх «С» - основных оценочных параметрах бриллиантов, что даёт мне возможность продавать как брендовый такой товар, который я не смог бы брендировать в другом случае.

Какими проблемами и вызовами отрасли Вы сейчас озабочены в наибольшей степени?

Основная проблема – это финансирование предприятий. Многие считают, что это результат утраты банками доверия к отрасли, но я думаю, что это абсолютно неправильное понимание. Банки не утратили доверия к кому-либо, но финансирование – это их бизнес, поэтому, естественно, они делают только то, что им выгодно. А в настоящий момент у них есть более интересные темы, чем кредитование производителей бриллиантов.

Мы должны осознавать, что экономика и естественные рабочие циклы бриллиантового бизнеса противоречат мерам, которые банки должны предпринимать в соответствиями с  документами Базельского комитета по банковскому надзору, содержащими методические рекомендации в области банковского регулирования. Как специфическая отрасль, мы не в состоянии соответствовать новым стандартам, требуемым от банков, в силу продолжительности периодов товарного кредита, которые нам приходится предоставлять своим покупателям.

Диамантер не может потребовать от своего клиента авансовой оплаты, например за бриллианты категории VS1, которые он произведёт из сырья, купленного у DeBeers, и которые клиент получит только через 4 месяца. Наоборот, мне приходится давать своим клиентам существенные скидки только за оплату бриллиантов по факту поставки.

Даже самые надёжные и прозрачные компании-производители сегодня сталкиваются с проблемами при взаимодействии с банками, поскольку невозможно поддерживать достаточный оборот на тот объём средств, который банки готовы предоставить. Никто не в состоянии производить большие количества товара и собрать оплату за него в течение 3 месяцев, однако от нас ожидают полного обновления товарного запаса 4 раза в год.
С момента закупки алмазного сырья может потребоваться и 6 месяцев на сбор всей оплаты за произведённый и поставленный клиентам товар, если учесть и время, затрачиваемое на производство, и на сертификацию в GIA, транспортировку и т.д.

Также следует учесть, что большинство хороших связей производителей с ритейлерами основаны не на оплате. Только абсолютное меньшинство торговых связей – с магазинами, продающими товар по бросовым ценам, строятся на денежной основе. Да, такие ритейлеры продают быстрее, но невозможно строить серьёзный бизнес на подобной основе.

Каким Вы видите развитие рынка в предстоящее десятилетие?

Если мы будем работать усердно, наши бриллианты не потеряют в стоимости. Я прогнозирую, что через 10 лет средняя цена бриллиантов будет на 30-40% выше нынешней. Но мы сможем достичь этого только своим интенсивным трудом.

Людям придётся работать изо всех сил, потому что те, кто не будет, просто исчезнут из отрасли за эти 10 лет. И через 10 лет бриллиантовые производства будут существовать, и многие серьёзные компании уже сейчас разработали подробные планы повышения стоимости своей продукции на 30-40%. Для нашей компании брендинг – не самоцель, а инструмент. Целью же является повышение добавочной стоимости по всей цепи поставок бриллиантов.

// По материалам Rapaport News