Анна Юханова, бизнес-советник со созданию культурно-символического капитала, легенды бренда, эксперт маркетинга роскоши

По итогам XX Международной выставки ювелирного искусства JUNWEX следует признать: русское ювелирное искусство превзошло уровень именитых ювелирных домов Европы.

Достигнутым уровнем красоты, технологического и ремесленного мастерства фактически смещены с вековых пьедесталов мировые ювелирные “мэтры”. На бизнес-языке это означает: продуктовый триумф достигнут. Но что дальше?

Пока ювелиры трудились над уровнем продукта, на продуктовом рынке тоже произошли эпохальные изменения. На смену эпохе “товарного дефицита” пришла эпоха потребительского изобилия. Пандемия усилила и ускорила масштабы ее разворачивания. Источником товарного “наводнения” стало внутрироссийское и мировое онлайн-предложение.

Теперь потребителю “по клику мыши” доступны любые товары, в том числе ювелирные изделия, которые привезут за 2-15 дней из любой точки России и мира, транспортные расходы будут несущественными, а возврат свободным, безоговорочным и бесплатным.

На один и тот же бюджет человеку доступны миллионы изделий одновременно, только выбирай. Теперь не нужно для выбора и покупки перемещать свое “тело в пространстве”. Покупатель более не ограничен предложением магазинов в своем городе. Как и не связан необходимостью обращаться и “переплачивать” рознице - онлайн-заказ доступен напрямую от производителя.

Столицы покупают онлайн. И, если в малых городах онлайн-покупки еще не вошли в естественный образ жизни, это вопрос лишь нескольких месяцев наладки инфраструктуры доставки.

Всплеск развития онлайн-торговли поднял мировую продуктовую конкуренцию до запредельных значений. И это тоже стоит признать.

Что же делать? Как быть заметным и запоминающимся, желанным и выбираемым среди всего ювелирного мирового предложения?

Эту задачу можно решить только в слое маркетинга созданием сильной отличительной “легенды бренда”.

Именно о легенде бренда шла речь на круглом столе в рамках “Дня дизайнера”, о синергии в ювелирном дизайне и бизнесе. Что может привести к приращению сверх-свойства продуктам бренда?

Эта задача решается через синтез ювелирного искусства с искусством смыслов. О чем это? О рождении легенды бренда.

Создание легенды бренда - это наращивание нематериального, культурно-символического капитала бренда. Создание сильного смыслового поля вокруг бренда позволяет звезде бренда возгореться.

Ювелирный бренд в новых условиях это не “торговля товарным ассортиментом”, и не название c логотипом - это еще не бренд, этого не достаточно. Бренд - это яркая идея, суть, ритуал, атмосфера, впечатление, опыт.

Через “легенду” бренд получает уникальный, отличительный образ на рынке. Историю, которая выделяет и повышает бренд в культурном поле. Историю, которая передается из уст в уста, создает молву и мечту потребителя о бренде. Легенда призвана превратить бренд в яркое, заметное на общем фоне, наполненное смыслом явление.

Легенда ювелирного бренда - это не истории о камнях, их магических свойствах или гороскопах. Что же это?

Легенда для бренда не выдумывается, она произрастает из глубокого анализа компании, личности основателя, людей, создающих бренд, эстетики и идейности продукции - учитывается весь спектр свойств бренда.

Если бренд назван именем основателя и личность основателя является определяющей для бренда, все начинается с проработки личной легенды основателя. Далее она распространяется на генеральную легенду бренда.

После создания генеральной, стратегической легенды бренда могут создаваться подлегенды - для коллекций, линий, отдельных изделий, а также прорабатывается уникальное отличительное эстетическое ДНК ювелирного дома. Все коллаборации и маркетинговые проявления выбираются строго в канве генеральной легенды бренда, концентрируют ее, не распыляют, проявляют.

Если у дома есть коллекции для разных ценовых сегментов прорабатывается грамотный менеджмент структуры общего смыслового поля. Для массового сегмента легенды пишутся одним образом, для премиального - другим, luxury и pure-luxury маркетинг отличаются от массового и премиального диаметрально, то есть всем: о чем, какой уровень смысла закладывается, какой потребительский опыт и ритуал проектируется.

Легенда создает мечту о бренде и мечту обладания его произведениями. Удовлетворение первой мечты продуманно и изящно сменяется созданием новой.

Расскажите миру легенду вашего бренда. А если ее нет - создайте!