Вице-президент компании АЛРОСА Андрей Поляков рассказал Коммерсанту о роли колец для помолвки в маркетинге и перспективах сотрудничества с ведущими брендами.

Как вы продаете алмазы?

Особенность алмазного рынка заключается в том, что это не биржевой товар, как золото или платина. Камни все уникальные, и продавать исключительно то, что необходимо, к примеру, Tiffany, невозможно. Надо продавать все, что ты добываешь. Поэтому мы формируем стандартизированные боксы определенных ассортиментных позиций, что позволяет реализовать товар разных качественных характеристик.

Задача наших покупателей показать, что у них есть финансовые возможности, есть производство, а главное, что у них есть знания и большая история работы на этом рынке, они готовы покупать товар в кризис даже в убыток себе, понимая, что кризисы достаточно цикличны, а дальше они заработают определенную маржу и покроют свои издержки. И эти отношения дорогого стоят. У нас была достаточно длительная и откровенная дискуссия с ФАС о стратегии сбыта алмазов компанией АЛРОСА. Мы пришли к взаимопониманию, что когда вы продаете предмет, который может быть нужен человеку раз в жизни, не является биржевым товаром, а при этом у вас затраты сопоставимы с любым горнорудным проектом, то, конечно, вы должны точно понимать своих клиентов, чтобы планировать свой сбыт и свою инвестпрограмму.

В целом рынок сейчас определяется тем, что новых месторождений, сопоставимых с Джаваненгом в Ботсване или с нашим «Миром», за последние 15 лет не найдено, при том что геологические разработки существенны и у нас, и у De Beers, и у новых независимых игроков. При этом рост потребления на основных рынках очевиден. Сосредоточившись исключительно на профильном бизнесе — алмазодобыче, осуществляя переход на подземный способ добычи, АЛРОСА, я думаю, нашла свою органичную рыночную стратегию. В это поверили инвесторы, которые покупали акции компании АЛРОСА в прошлом году: они видели цифры мировой добычи, цифры по потреблению бриллиантов, прежде всего средним классом, который и есть основа всего этого бизнеса.

Неужели за счет колец на помолвку?

Я бы разделил этот рынок на три части. Есть рынок эксклюзивных изделий, как правило, от 5–10 карат и выше, его можно сравнить с рынком предметов искусства. Там есть примеры, когда на аукционе Sotheby`s за $80 млн продают розовый камень, и понятно, что он через лет 20 будет стоить еще дороже, потому что других таких нет. Есть потребительский бизнес, основанный на желании человека носить украшения. Это ритейл — массовые продажи ювелирных изделий. Сейчас хорошие цифры демонстрируют традиционные рынки, прежде всего США, активно растет потребление в Китае и в Индии. По хорошему счету очень большой потенциал у России, если рынок отечественных ювелирных изделий вернет себе доверие прежде всего среднего класса. Пока у нас потребитель откровенно опасается пользоваться нашей розницей, и для этого есть основания — печальный опыт «дикого» рынка. Но это вопрос времени.

Ну и, наконец, рынок технических алмазов.

Каковы планы компании на ближайшую перспективу? Планируете ли вы развивать собственную огранку?

В прошлом году компания впервые за всю историю реализовала алмазов практически на $5 млрд. Это очень хороший уровень. Мы имеем собственную огранку. Наше подразделение «Бриллианты АЛРОСА» сейчас второй производитель бриллиантов в России.

В алмазном бизнесе следует придерживаться консервативной стратегии. На протяжении столетия крупные алмазодобывающие компании не увлекались вертикальной интеграцией. Горное дело, управление ценами на алмазы, огранка и ювелирный ритейл — разные сферы человеческой деятельности. De Beers после завершения эпохи монополии решил уйти в маркетинг собственного бренда и создание ювелирного ритейла. На то были свои мотивы, вполне объяснимые, но в итоге оказалось, что, даже обладая известным брендом, таким как De Beers, вы не добьетесь коммерческого успеха и не создадите конкуренцию Cartier или Tiffany.

Компания Dominion вообще продала свой ритейл — известный бренд Harry Winston, сосредоточившись исключительно на алмазодобыче в Канаде. Отвечая на ваш вопрос, да, мы планируем развивать огранку именно как бизнес, а не просто инструмент маркетинга, чем, по сути, «Бриллианты АЛРОСА» являются сейчас. Но планируем это делать консервативно, при наличии гарантированного долгосрочного сбыта бриллиантов.

Насколько рентабельна огранка в России?

Рентабельность определяется прежде всего стоимостью труда. Например, если вы приедете в город Сурат в Индии, то увидите мощные фабрики, гигантскую производственную машину при низкой стоимости рабочей силы и отсутствии серьезных социальных издержек.

Надо ли ее здесь создавать искусственно? Вопрос: какова цель? Антверпен не пытается создать Сурат-2 только потому, что больше половины алмазов мира проходит через Антверпен.

Можно развивать то, что будет приносить прибыль в долгосрочной перспективе. Повторюсь, раньше ритейл напрямую у горных компаний не покупал, всегда эти функции выполняли алмазные дилеры, которые имели и огранку свою, и возможность перепродать сырье, и произвести именно такие бриллианты, которых требует конкретный клиент: часовщикам — одно, ювелирам в среднем классе — другое, брендам уровня Tiffany — третье.

Сейчас появились новые, более дешевые технологии в производстве синтетических алмазов. Вы можете представить, что будет, если кто-то в часах за $30 тыс. обнаружит, что там синтетика. Появилась достаточно принципиальная для потребителя вещь — вопрос происхождение камня. Ему важно знать, что алмаз не привезли из зоны боевых действий и за него не убивали людей.

Поэтому многие крупнейшие компании идут на поиск прямых контрактов с добывающей отраслью, чтобы быть уверенными в чистоте и происхождении камней. У АЛРОСА — договора о прямых поставках таким крупным ювелирным домам, как Tiffany или китайская Chow Tai Fook. Объемы пока небольшие. Следует помнить, что мы обязаны продать все, что добываем, а не только то, что интересно большим ювелирным домам. Мы ищем оптимальный баланс и сейчас в начале пути.

Маркетинг важен? Я слышала, что очень ценятся канадские алмазы.

Маркетинг важен, так как покупатель интересуется происхождением алмазов. Бренд Canadian mark по сути апеллирует, что в Канаде по определению нет «кровавых алмазов». Собственно как и у нас в Якутии. Наши клиенты — крупный китайский ритейл совместно с нами работает над программой маркетинга русского, а точнее, даже якутского происхождения алмазов, из которых они делают бриллианты своему потребителю в Китае. И это действительно важно. Покупателю в Гонконге интересна история про Якутию, про минус 50 градусов, про шахту глубиной в километр, где добыли его алмаз. И это не мое мнение — это мнение ритейла, который этот камень и будет продавать на рынке Китая.

По хорошему счету маркетинг и создал алмазную индустрию как таковую. Была достаточно забавная ситуация: после войны и вплоть до конца прошлого века компании De Beers было запрещено работать в США, при этом они тратили больше $200 млн, еще тех долларов, в год на рекламу бриллианта как такового. По сути, это они придумали все истории, что нормальный мужчина должен потратить годовую зарплату на кольцо для помолвки. Потом появилась история о необходимости кольца для дочери на выпускной. Потом выяснилось, что в Японии женщины сами предпочитают покупать себе ювелирные украшения, и кольцо с бриллиантом стало символом самостоятельности.

Кстати, этим в том числе они объясняли серьезный дисконт с которым СССР продавал алмазы De Beers. Мол, вы не тратите на маркетинг, на развитие рынка, тратим мы, а это стоит денег.

Сейчас функции маркетинга бриллиантов, по сути, взяли на себя ювелирные дома. Добывающие компании участвуют в этом в меньшей степени, в силу больших производственных издержек. Могу сказать, что действующий в интересах всего рынка новый механизм маркетинга бриллианта как такового пока только складывается. И мы работаем в этом направлении.

Как вы работаете с российскими гранильными компаниями?

У нас две точки реализации — Москва и Якутск. Часть сырья остается в Якутии для реализацию якутским гранильным предприятиям. Они получают тот объем, который им необходим для рентабельного производства. Если появятся новые мощности, конечно, мы будем заинтересованы в том, чтобы развивать долгосрочную клиентскую базу здесь, на территории страны.

Кроме того, на внутреннем рынке наш крупнейший клиент — «Смоленский кристалл».

Какие последствия могут быть от введения санкций?

У меня разговор был с одним клиентом. Он рассказал, что представители профессиональных организаций выходили на Госдеп США с вопросом: почему алмазы? Ответ был: это очень медийно звучит, так что экономики там нет, да, собственно, и быть не может.

Но Антверпен другого мнения: это для вас нет экономики, а для Бельгии экономика прямая и очень существенная, все-таки четверть всего оборота алмазов. Кроме того, у всех наших клиентов есть компании с юрисдикцией вне ЕС и США — в Китае, Индии, Дубае, в России.

Но прежде всего надо не забывать следующее: Россия — одна из основателей Кимберлийского процесса. По объему мы — четверть всех добываемых алмазов в мире. Система сертификации Кимберлийского процесса фактически базируется на опыте нашей системы прохождения госконтроля. Если вдруг четверть мирового объема становится, с точки зрения США, нелегальным со всеми вытекающими последствиями, то это болевой шок для всего рынка, который впрямую затронет всех его участников, в том числе и в США, а также разрушение международной системы мониторинга за оборотом алмазов.

// Коммерсант