Потребители перестали вкладывать в украшения сакральный смысл — они все чаще покупают их онлайн или на бегу. Классическое красное золото интересует покупателей все меньше, так как оно плохо вписывается в casual-образы, а бриллиантам они все чаще предпочитают фианиты. Что происходит с российской ювелирной розницей на фоне изменения вкусов и моделей поведения покупателей, разбирался «Ъ-Review».

По оценкам агентства Infoline, в первом полугодии объем российского ювелирного рынка вырос на 12% год к году, до 232 млрд руб. Средний чек за покупку ювелирного изделия увеличился на 7% год к году, до 9,2 тыс. руб., однако число покупок снизилось на 5%, следует из данных «Чек индекса». Аналитики «Платформы ОФД» связывают это с высокой базой прошлого года: в 2024 году число покупок в категории «украшения» выросло на 8% год к году. В последнее время наблюдается общее снижение потребления в сегменте непродовольственных товаров, в том числе это отражается на спросе на украшения.

Массовый спрос на ювелирные изделия последовательно перетекает в онлайн-магазины, а продажи в офлайне поддерживают в основном эмоциональные покупки. Так, по итогам первого полугодия 2025 года объем покупок ювелирных украшений на Ozon вырос в 1,5 раза. В Wildberries рассказали о росте оборота в этой категории на 63% за тот же период. При этом увеличиваются и траты потребителей на украшения на онлайн-площадках. В Ozon, например, отметили, что число клиентов со средним чеком за украшения от 100 тыс. руб. за последний год удвоилось.

Этому могла способствовать интеграция крупных маркетплейсов с госсистемой по контролю за оборотом ювелирных изделий, которая стала обязательной с 1 марта 2025 года. Теперь покупателям проще проверить подлинность изделия, они меньше рискуют при покупке дорогих украшений онлайн.

При этом офлайн-магазинов становится меньше: по данным «Яндекс Карт», с 1 июня 2025 года число ювелирных магазинов в России снизилось на 6% год к году и составило 15,3 тыс. Это происходит в том числе потому, что ювелирные магазины перестали быть привлекательными арендаторами для торговых центров — те гораздо охотнее отдают самые трафикоемкие локации предприятиям общепита, писал Forbes.

Украшения без обязательств

Однако украшения в офлайн-магазинах все же покупают. Как отметили в сети магазинов «585 Золотой», чаще всего это делают женщины в возрасте от 30 до 45 лет. Ювелирные изделия они, как правило, приобретают для себя или детей.

Вообще, само восприятие украшений меняется в зависимости от возраста потребителей, констатируют эксперты рынка. Например, 67% миллениалов (30–45 лет), 76% представителей поколения Х (45–60 лет) и 71% бумеров (60–80 лет) полагают, что украшения женщинам должны дарить их партнеры либо родственники-мужчины. Зумеры (13–30 лет) считают, что подарить ювелирное украшение могут друзья или коллеги, следует из опроса, проведенного ювелирной сетью. Молодые люди вообще не воспринимают украшения как особенный подарок, который может преподнести только близкий человек, для них это скорее элемент стиля, отмечают в ритейлере.

Пик покупок фиксируется по четвергам с 14:00 до 15:00 — в обеденный перерыв. Аналитики «585 Золотой» предполагают, что большая часть этих покупок — спонтанные. Они обусловлены желанием порадовать себя в конце рабочей недели.

Серая роскошь

В последнее время потребители все больше интересуются «серыми» металлами — серебром и белым золотом. На Wildberries в январе-июле 2025 года серебряные изделия продавались лучше, чем золотые, рассказали в ювелирном бренде «Алькор» со ссылкой на данные маркетплейса.

Золотые украшения на онлайн-площадках тоже покупают, но это скорее легковесные, универсальные модели, говорят в «Алькоре». В «585 Золотой» рассказали, что у них более половины (59,2%) проданных в январе—июне украшений — изделия из красного золота. Однако рост в этой категории совсем небольшой — всего 4,5 процентного пункта год к году. А вот продажи белого золота в сети за тот же период выросли сразу на 42 процентных пункта.

Yа выбор покупателей в ювелирных магазинах вряд ли серьезно влияют мировые цены на драгметаллы, считает PR-консультант в сфере e-commerce Денис Голдман. «Для большинства клиентов это не инвестиция и не способ сохранить капитал, а просто украшение»,— отмечает он. Смещение интереса в сторону серебра и белого золота скорее связано с их универсальностью — эти материалы легче вписываются в повседневный образ, их проще сочетать с одеждой и другими аксессуарами, говорит эксперт.

Акцент на камни

В онлайн-покупках сегодня лидируют украшения с искусственно выращенными минералами — фианитами, отмечают в «Алькоре» со ссылкой на данные маркетплейсов. Этот камень по виду напоминает бриллиант, но украшения с ним стоят в разы дешевле. Доля продаж украшений с фианитами составляет 30% в золоте и 37% в серебре.

На втором месте по продажам — украшения с полудрагоценными вставками (13% продаж в серебре и 9% в золотых ювелирных изделиях). Среди наиболее востребованных полудрагоценных камней — топаз, агат, а также различные прозрачные и цветные разновидности кварца. На третьем месте по популярности — природные вставки: бриллианты, сапфиры, изумруды и рубины, которые в сумме имеют 10% долей продаж в золотом и 4% в серебряном ассортименте украшений. При этом, как ранее отмечала руководитель аналитического центра Sokolov Алина Колпакова, ассортимент российских торговых сетей все больше пополняется выращенными драгоценными камнями, чаще всего бриллиантами (см. “Ъ” от 14 марта). Растет интерес покупателей и к керамике, эмали, аметисту, агату и жемчугу, добавляют в «585 Золотой».

Сами украшения, которые выбирают покупатели, становятся более минималистичными, отмечают в торговых сетях.

В последние полгода популярными стали классическая дорожка в один ряд, изделия с одинарным элементом и украшения, в которых вокруг одной крупной вставки собрана россыпь более мелких.

Источник: kommersant.ru