Ювелирный бизнес, как и другие сегменты люксового рынка, переживают эпоху трансформации. Forbes Life поговорил с Кристиной Баркаровой, директором по электронной коммерции ювелирного дома MIUZ Diamonds, о том, как люди покупают украшения в интернете и что они ценят в диджитал-шопинге.

— В чем особенности онлайн-ретейла в ювелирном бизнесе? 

— Ювелирный рынок традиционно более консервативен, чем, например, близкий к нему fashion, однако цифровая трансформация затронула и его. Активные изменения начались в 2019–2020 годах, когда регуляторные поправки позволили маркетплейсам активно продавать ювелирные изделия. Это стало как возможностью роста, так и вызовом: платформы открыли путь небольшим брендам к широкой аудитории, но одновременно задали новые стандарты конкуренции и давления на цены.

Через несколько месяцев началась пандемия, и это стало драйвером онлайн-продаж: барьеры недоверия к e-commerce резко снизились. По данным Infoline, только в 2023 году онлайн-продажи ювелирных изделий в России выросли на 41% и достигли 90 млрд рублей. Тренд сохраняется, и цифровой канал постепенно занимает все более значимую долю рынка.

Еще одна специфика ювелирного рынка — жесткая регуляция. В MIUZ Diamonds мы регулярно сталкиваемся с необходимостью оперативно адаптироваться под изменения: Федеральная пробирная палата вводит новые требования к маркировке и обороту изделий, и для нас важно быстро адаптироваться под новые правила, чтобы клиент не почувствовал изменений в сервисе. Например, в 2024–2025 годах обязательной стала цифровая маркировка остатков с уникальным идентификационным номером (УИН). Для бизнеса это означает перестройку процессов в производстве, на складах и в логистике, но одновременно помогает очистить рынок от серых игроков и усиливает доверие клиентов: возможность проверить изделие по QR-коду становится весомым аргументом при покупке.

Есть и сложности, связанные с презентацией товаров. В салонах используется профессиональное освещение, подчеркивающее игру камней, чего трудно достичь онлайн. Поэтому для e-commerce критически важны высококачественные фото и видео, позволяющие клиенту почувствовать ценность изделия.

— Какие преимущества перед офлайн-ретейлом в ювелирном бизнесе есть у онлайн-продаж? И в чем e-commerce проигрывает?

— Главное преимущество онлайн-канала — удобство. Клиент может изучить характеристики изделия, сравнить цены и дизайн, выбрать из полного ассортимента, включая уникальные позиции из других регионов. Дистанционная покупка ювелирных украшений сегодня сопровождается возможностью возврата в течение семи дней — это важный шаг к доверию.

Еще один плюс — прозрачность. В e-com проще показать историю украшения и отдельных ювелирных камней, их происхождение, сертификацию. Для премиального сегмента это имеет особое значение.

Минус онлайн-канала — отсутствие полного эмоционального опыта. Покупка украшения часто связана с важным событием. В салоне есть атмосфера: консультант, примерка, ритуал тактильного выбора. Онлайн не полностью воспроизводит этот опыт, хотя для многих клиентов именно отсутствие лишних шагов становится преимуществом.

— Какие потребительские привычки есть у покупателей, предпочитающих покупать ювелирные изделия онлайн? На что они обращают внимание?

— Онлайн-клиенты чаще более рациональны: они ценят подробные характеристики, удобство доставки, возможность быстро сравнить варианты. Мужчины особенно склонны к онлайн-покупкам благодаря практичности.

Мы отмечаем интересный паттерн: примерно каждая 14‑я покупка совершается в «семейном формате», когда выбор делает один человек, а заказ оформляет другой. Это подчеркивает, что e-com — часть совместного процесса покупки.

Даже офлайн-покупатели используют сайт как окно в бренд: по данным WifiTalents, около 45% клиентов перед походом в магазин изучают ассортимент онлайн. Для дорогих украшений доля таких «омниканальных» покупателей достигает 80% и выше. Таким образом, качественная онлайн-витрина напрямую влияет и на офлайн-продажи.

— Как ювелирным компаниям необходимо работать с клиентами в e-com? На что важно обращать внимание брендам в сервисе?

— Главное — удобство и доверие. Это качественный контент, полные характеристики товара, экспертная поддержка, а также быстрый и прозрачный сервис доставки и возвратов.

В разных сегментах акценты различаются. Для массового и среднего сегмента важны быстрая доставка, выгодные предложения, трендовый ассортимент. Для среднего и высокого сегмента приоритеты иные: экспертность, вечные ценности, персонализированный сервис, а также история бренда и его репутация.

В нашей практике мы используем «бутиковый формат» и в офлайн, и в онлайн. Дистанционные консультации ведут подготовленные ювелирные эксперты, которые помогают клиентам выбрать украшение и отвечают на любые вопросы. Это снижает барьер и делает e-com опыт максимально приближенным к салонному.

— Как в целом приучать клиентов выбирать украшения онлайн? И есть ли в этом смысл?

— Смысл безусловно есть, но речь не о «перетягивании» клиента в интернет, а о создании комфортного пути. Если клиент готов купить онлайн, он должен сделать это легко и быстро. Если же для него важен офлайн-опыт — сайт должен работать как полноценная витрина, помогая сформировать выбор и завершить покупку в салоне.

Для ювелирного сегмента омниканальность уже стала стандартом: клиент выбирает украшение не в одном канале, а на всем пути взаимодействия с брендом. В MIUZ Diamonds мы рассматриваем e-com как органичную часть общей стратегии, а не как отдельный канал. Онлайн и офлайн у нас не конкурируют, а усиливают друг друга: сайт помогает формировать выбор и вдохновлять, а салоны обеспечивают эмоции и тактильный опыт. Современные инструменты аналитики позволяют точно видеть, как вклад онлайн-просмотра конвертируется в покупку в офлайн-салоне и наоборот. Такой синергетический подход позволяет сделать путь клиента максимально комфортным и сохранить его лояльность. Мы выстраиваем единый клиентский путь, где все точки контакта — от сайта до салона — работают как единое целое.

— Как в ювелирном e-com используются новые технологии? Чем удивляют клиентов?

— Главный инструмент сегодня — искусственный интеллект. Он формирует умные рекомендации, ускоряет ретушь фото, помогает создавать описания и анализировать клиентский опыт. BNPL (оплата частями) становится стандартом для среднего сегмента: клиенты ждут удобных финансовых инструментов, а для компаний это способ расширить аудиторию без снижения цен и привлечь тех, кто откладывал покупку. Трейд-ин — еще одно важное направление. Возможность обменять старые украшения на новые помогает клиентам легче принимать решения. Мы работаем над дистанционными форматами оценки, чтобы сделать процесс максимально комфортным.

Онлайн-примерка пока остается вызовом: передать игру света и мельчайшие детали изделия технологически сложно. Сегодня это скорее элемент вовлечения, чем инструмент продаж, но потенциал огромный, и в ближайшие годы он будет реализован.

Не менее важен расширенный сервис: дополнительная гарантия, возможность изменения размера, уход за украшением. Все это снижает барьеры к покупке. Нужно учитывать, что для клиентов, рассматривающих ювелирные украшения как подарок, конкуренция идет не только с другими брендами и маркетплейсами, но и с товарами из совершенно других категорий. Поэтому важно смотреть шире и учитывать решения, которые появляются в смежных отраслях.

Ювелирный e-commerce в России находится в активной фазе роста и трансформации. Побеждают те компании, которые сочетают технологии, высокое качество сервиса и внимание к эмоциональным потребностям клиентов. Будущее ювелирного ретейла — за омниканальной моделью. Онлайн и офлайн дополняют друг друга, а клиент получает лучший опыт в любой точке контакта с брендом. 

Источник: Forbes Life