Пять принципов, которые заставляют потребителя совершать покупки

1. Удовольствие и боль
Ученые давно выяснили: когда человек смотрит на тот или иной продукт и считает его ценным для себя, в мозгу активизируются нейроны так называемого центра удовольствия. А как, собственно, формируется понятие о ценности, которую мы хотим получить от продукта/бренда? С помощью ассоциаций - в памяти сохраняется опыт, связанный с этим продуктом (прямое или косвенное его использование, воспоминания о рекламе или о том, как о нем отзывались другие люди). Если ожидаемая ценность велика, центр удовольствия активируется очень сильно — и наоборот.

Итак, мозг сказал: «Я это хочу». Но тут образ вожделенного продукта дополняется информацией о его стоимости. Это включает в работу другой участок мозга — центральную долю, которая обычно активируется, когда человек испытывает боль, например, от пореза. Необходимость заплатить, расстаться с деньгами приносит нам боль и страдание.

То есть продукты и бренды вознаграждают нас, поскольку помогают достичь целей. А цена подразумевает необходимость потерять что-то, что мы уже имеем, — деньги.

Отсюда выводится базовый принцип, определяющий, будет продукт куплен или нет, и этот принцип очень прост: если отношение активации системы удовольствия к уровню боли превышает определенное значение, испытуемый склонен сделать покупку. Мозг высчитывает «чистую ценность», и если разница между ожидаемым удовольствием и страданием достаточно велика, покупка совершается.

2. Уверенность и осязаемость
Формула уверенности - это отношение ожидаемой вероятности успеха к возможному риску. Иными словами, это вероятность получить желаемое и при этом избежать издержек. И здесь часто срабатывает эффект обладания: нет ничего надежнее, чем держать вещь в руках. Простые эксперименты маркетологов показали: покупатели, которым давали чашку кофе прямо в руки, были готовы заплатить за него вдвое больше, чем остальные. Согласно результатам исследований, чем чаще человек прикасается к продукту, тем выше вероятность покупки.

3. Здесь и сейчас
Наш мозг настроен на восприятие настоящего. Таким образом, последствия, не воспринимаемые органами чувств, не оказывают влияния на решения. На расстоянии ценность и издержки нивелируются. Так, в ходе одного из экспериментов выяснилось, что люди платили на 60 % больше, если видели продукт своими глазами, а не на фотографии. Чем короче расстояние до объекта, тем выше субъективная ценность и меньше кажущихся барьеров на пути к обладанию.

То же самое касается и отдаленности во времени. Обычно мы предпочитаем небольшие, но немедленные результаты большим, но не скорым. Иметь 100 $ сегодня заманчивее, чем 120 $ — в следующем году.

В поведенческой экономике это называется эффект уцененного будущего - именно он объясняет, почему люди больше тратят с кредитных карт: необходимость расстаться с деньгами потом воспринимается ими намного легче. Как применяют этот принцип в маркетинге? Например, в 2012 г. эффектом уцененного будущего воспользовались в компании Fiat, предложив покупателям заплатить половину стоимости автомобиля сразу, а половину через два года. В телерекламе была показана сумма только первого платежа (5 900 €), тем самым уменьшив переживания по поводу высокой цены. Второй платеж покупатели мысленно обесценивают, ведь его предстоит сделать в отдаленном будущем.

4. Лица и взгляды
Один из ключевых визуальных элементов маркетинга — изображение человеческого лица. Это действительно важный сигнал для мозга. Взгляд на привлекательное и симпатичное лицо активирует центр удовольствия. Более того, за восприятие лиц в мозге отвечает даже целый участок. Эта область (веретенообразная извилина) стимулируется каждый раз, когда мы видим лица, в том числе и в рекламе. Она также участвует в восприятии некоторых других похожих на лица объектов (морды животных, нарисованные лица, смайлики, даже анимированные изображения предметов с «глазами»).

Поскольку смотреть на лица приятно, мы делаем это автоматически. Особенно интересен эффект совместного внимания: мы смотрим в том направлении, куда направлен взгляд этого лица. Если пять человек стоят на улице и смотрят в небо, то другие прохожие тоже будут останавливаться и смотреть вверх, пусть даже ничего интересного там не происходит. Тенденция смотреть туда, куда глядят другие, оправдана с эволюционной точки зрения: ведь в той стороне может быть опасность. Эксперименты показали, что реклама привлекала больше внимания, если женщина на фотографии смотрела на продукт, а не перед собой.

5. Цена и скидка
Мозг обрабатывает информацию о цене почти так же, как и сигналы, поступающие от органов чувств. На восприятие цены, как и на все наши чувства, влияет контекст, значит, это относительное понятие. Субъективную ценность можно снизить контекстными сигналами, такими как значок скидки или акции. Следовательно, графическое представление влияет на восприятие стоимости продукта. Но играет ли роль разница между двумя ценами? Над этим вопросом задумался Кит Коултер в статье, опубликованной в Journal of Consumer Psychology. Он выяснил, что чем больше на ценнике горизонтальное расстояние между изначальной и скидочной стоимостью товара, тем более существенной кажется разница между ними. Размер скидки «увеличивается» из-за размещения цены на разных сторонах ценника, тем самым повышается привлекательность скидки и вероятность покупки.

Статья подготовлена по материалам книги Ф. Бардена «Взлом маркетинга (М.: «Манн, Иванов и Фербер», 2014)